Quanto vale un Facebook Fan? Il caso Bulmers

di Luca Della Dora in News il 19 luglio 2012 alle 09:00

La settimana scorsa we are social è stata invitata dallo IAB a presentare durante il Great British Social Media Festival, e l’intervento ha riguardato un caso molto interessante su cui abbiamo lavorato insieme al nostro cliente Bulmers.

Bulmers produce un sidro, un sidro particolare, perché l’unico ad essere marchiato con il Royal Warrant, direttamente dalla Regina.

Il focus dell’intervento è stato posto su una di quelle domande che durante questi eventi è ricorrente: qual è il valore che un brand ottiene grazie alla propria presenza sul social web? Andando più nello specifico, quanto vale un fan della Facebook Page di Bulmers?

Ecco alcune considerazioni molto interessanti emerse, e alcuni numeri che analizzano il caso specifico:

La ricerca è stata svolta perché Bulmers ha deciso di indagare su quale fosse effettivamente l’importanza di investire nella propria presenza e attività sul social web. TNS ha preparato un breve questionario, composto di 25 brevi domande, che we are social ha condiviso attraverso la Facebook Page di Bulmers (con una tab e un update dedicati), in modo da ottenere le risposte che cercava da chi consuma abitualmente il sidro stesso. I dati sono stati poi confrontati con quelli di consumatori della bevanda non fan della pagina.

Quello che emerge è che le persone che hanno espresso la propria preferenza per la pagina di Bulmers hanno effettivamente un maggior valore per il brand rispetto a chi non dichiara la propria preferenza.

Perché? Semplice, perché i fan della Facebook Page di Bulmers consumano una quantità considerevolmente maggiore di sidro Bulmers rispetto a chi lo beve regolarmente, senza essere fan della pagina. Oltre a questo, chi ha cliccato Like ha anche una miglior opinione del brand, e tenderà quindi a raccomandarlo maggiormente ai propri contatti. Altro punto fondamentale riguarda la preferenza dimostrata rispetto ai competitor: chi non è fan si dimostra più “indeciso” di fronte ad una scelta di marche più ampia.

Utilizzando i dati di vendita, e lavorando insieme a Doug Cook, Brand Manager di Bulmers, è quindi emerso che i fan della Facebook Page valgono mediamente il 38% in più rispetto ai non-fan, per una cifra stimabile attorno ai £ 3.82 a settimana.

Come riportato nella presentazione, ci sono alcune considerazioni di cui tener conto:

  • i fan che hanno preso parte alla ricerca potrebbero essere stati influenzati dal fatto di star rispondendo a domande postegli direttamente dal brand;
  • chi ha ricevuto l’update che chiedeva di rispondere al questionario sono i fan più attivi della pagina, quindi quelli più fedeli della media.

Dal momento in cui è stata svolta la ricerca, il valore relativo al “People talking about this” giornaliero è aumentato ed il reach della pagina quasi raddoppiato (senza il supporto di nessuna campagna di adv a supporto), e questo non può che far pensare ad un ulteriore aumento del valore di £ 3.82 stimato al termine della ricerca.

we are social sta proseguendo la sua collaborazione con TNS in modo da offrire questo servizio anche ad altri clienti, in modo da ottenere insight interessanti per capire in che modo rendere le interazioni con le persone sempre più efficaci in futuro.

Il lavoro svolto è molto interessante proprio perché il valore dei fan di una Facebook Page è uno dei temi maggiormente dibattuti non soltanto dagli addetti ai lavori, ma da chiunque si interroghi sulla possibilità di quantificare – e mettere in rapporto con l’investimento – il valore della presenza sui social media per una marca.

Se questo post ti è piaciuto, puoi ricevere i prossimi post di We Are Social via o .


tags: , , , ,

  • Mariuser

    mi sembra un po’ una
    stupidata, ed è strano che se ne parli. non è vero che chi è fan
    su facebook ha una propensione all’acquisto maggiore, ma è chi conosce
    già il prodotto che diventa più facilmente fan su facebook.

    E’ come dire che quelli che vanno in chiesa la domenica sono più propensi ad essere cattolici…

  • http://lucadelladora.com Luca Della Dora

    Ciao Mariuser, è quello che dice la ricerca: chi esprime gradimento per un brand, lo fa spesso perché già legato al brand stesso o perché interessato ad entrarvi in contatto (ad esempio perché ne ha sentito parlare e vuole approfondire). 

    Questo conferma che il social web offre l’opportunità di interagire con persone che sono interessate a ciò che gli viene comunicato, così come consente alle persone di entrare in contatto con notizie che gli interessano, che li divertono, o che comunque creano valore per loro.

    L’obiettivo della ricerca era di quantificare la differenza di valore offerta, per un brand specifico, da consumatori fan di una pagina, da quelli non-fan. Pensiamo sia sempre interessante quantificare il valore dei servizi che offriamo.

  • Mariuser

    ciao luca, capisco quello che dici. il problema è quello che implicitamente vuole suggerire la ricerca, per esempio che se acquisisci un fan su facebook allora hai un’incremento delle vendite (le vendite erano già lì, sono solo diventate fan).

    Inoltre chi ha risposto alle domande poste tramite tab e aggiornamenti, non solo è fan su facebook, ma è anche uno di quelli che ha risposto alla domanda (considerazioni che pesano tantissimo, come le avete bilanciate?).
    insomma… questa per bulmers mi sembra più un insieme di suggestioni che una ricerca.

  • http://lucadelladora.com Luca Della Dora

    Ciao, no, quello che la ricerca riporta è il valore medio dei fan di una pagina per un determinato brand (in questo caso Bulmers), non l’aumento delle vendite derivato dalla semplice attivazione di una Facebook page. È chiaro che, come giustamente dici, chi è già fan ha già espresso la preferenza per il brand, ma è altrettanto vero che attribuendo un valore a queste persone, e coinvolgendole in una conversazione (che non significa un botta e risposta, o azioni spot, ma un rapporto di lungo periodo) è possibile per la marca rafforzare ulteriormente il proprio legame e far sì che la propensione all’acquisto dei propri prodotti piuttosto che di quelli dei competitor diventi sempre più radicata, così come – ad esempio – la volontà di raccomandare il brand ai propri contatti.

    Nella slide 8 viene appunto, espressamente, riportato il fatto che chi ha risposto alle domande sono non solo fan, ma i fan più attivi e quindi legati al brand. 

  • FedericoSatomiFrancioni

    Concordo con Mariuser, il taglio della presentazione è un po’ misleading.

    Assolutamente vero però, come dice Luca, che il vero valore è quello di capire quanto un cliente fan sia più “redditizio” di uno normale, e l’importanza dell’engagement della customer base.

  • Mariuser

     Scusa Luca, ma non basta riportare il fatto che chi ha risposto alle domande sono non solo fan ma i fan più attivi e quindi legati al brand. Occorre depurare i risultati di quella componente per ottenere un valore medio che valga per TUTTI i fan.

    E’ come se io dicessi “riesco a nuotare più veloce della media (tenete però presente che uso le pinne)”. La risposta è una sola: #GAC (cioè graziearc***o).

  • http://lucadelladora.com Luca Della Dora

    Mi sa che non ci capiamo. :) Il valore medio depurato dalla preferenza espressa esplicitamente è quello del campione messo a confronto con quelli che invece hanno cliccato Like per seguire gli update della Facebook Page.