Ogni giorno sul social web nascono miliardi di conversazioni, milioni di queste avvengono tra marche e persone: alcune sfumano in breve tempo e vengono abbandonate, altre invece si trasformano lentamente in un rapporto continuativo tra chi partecipa, diventando un elemento perfettamente integrato nella vita della community.

L’elemento che guida questa evoluzione è la conversazione: se è strutturata in modo tanto efficace da essere utile e interessante per chi partecipa sarà facile che si estenda, facendo crescere la community: quanto più la risposta alla domanda “cosa offre a me” è evidente, tanto più sarà facile che la community si espanda.

Ma cosa può offrire una community, oltre alla conversazione? Come può rafforzare il proprio legame con le persone che vi partecipano? Esistono molti mezzi che si integrano alla conversazione (tra cui anche l’offerta di premi o di offerte speciali), ma la strategia che offre più vantaggi si basa su un elemento che le marche possono offrire a tutti e che non ha costi (o mancati guadagni) marginali, a differenza dei premi o delle offerte speciali: il contenuto.

Il contenuto, creato o aggregato (attraverso un processo di content curation) dalla marca è sempre di più uno dei mezzi per stimolare la conversazione all’interno di una community. Possiamo dire che, se la conversazione è il carburante di una community, il contenuto è la “scintilla” perfetta.

Le attività di content marketing e la costruzione di una relazione a partire dal contenuto passano sempre più dai social media e i progetti: sono definite, secondo lo studio “Bizo Strategic Survey” tra le attività su cui concentrasi maggiormente nei prossimi 12 mesi, al terzo posto in una scala in cui le attività sui social media si trovano al primo.

Secondo una ricerca di King Fisch Media, HubSpot e Junta42, le tipologie principali di contenuto sviluppate da chi sviluppa una strategia social media sono:

• Contenuto in cui si esprime la marca (73%)
• Contenuto di esperti (72%)
• Video (51%)
• Case studi di utenti (45%)
• Contenuto e review di utenti (41%)
• Informazioni su sconti o offerte speciali (40%)
• Advertising (35%)

Facebook è ormai il social network leader a livello mondiale: è uno dei principali punti di riferimento per “l’earned media”, una grande parte dei contenuti prodotti degli utenti passa oggi per questi canali social.

Ci sono ottime possibilità che la strategia di Facebook si stia orientando ora anche sul contenuto in senso più tradizionale, così come è avvenuto per Apple, che ha legato ai propri prodotti il concetto di iTunes store. Anche Facebook, pare, sta cercando un metodo per integrare il contenuto nel proprio prodotto.

Sembra che il punto di partenza possa essere la musica (poche ore fa si è diffusa l’informazione di una possibile partnership con il servizio di streaming musicale Spotify). Ma è verosimile che Facebook presto cercherà di integrare altri contenuti (come ad esempio film, libri e serie tv) nell’esperienza utente. Questo avrebbe senso a livello di business perché consentirebbe di monetizzare anche la diffusione di contenuto, oltre alla vendita di spazi “advertising”.

La proposta di contenuto in Facebook avrebbe senso anche a livello di esperienza utente: Zuckerberg stesso ha dichiarato al summit eG8 “Ascoltare musica è qualcosa che le persone fanno con i propri amici. Musica, TV, news, libri – credo siano cose che le persone fanno naturalmente con i propri amici. Spero potremo giocare un ruolo importante nel consentire a nuove società di nascere a società che già esistono, di produrre ottimo contenuto che diventi più social”. Una dichiarazione che non svela nulla esplicitamente, ma lascia presagire molto.

Pare che l’integrazione possa essere complementare rispetto a ciò che l’utente può fare oggi su Facebook, rendendo “social” l’esperienza di contenuto: guardare un film con i propri amici, commentare la puntata di una serie tv, discutere un libro. Anche la scoperta di contenuto potrebbe essere agevolata dai propri contatti e dal proprio “social graph”: è il concetto alla base di Apple Ping. I miei amici sono una risorsa insostituibile per scoprire cose che mi piacciono.

Per i brand, questa evoluzione potrebbe facilitare la relazione e la conversazione con i propri consumatori: diventerà in generale più facile raggiungere con il proprio contenuto possibili interessati e nicchie molto precise.

Se questa evoluzione si realizzerà, Facebook si rafforzerà ancora di più, creando parallelamente un’esperienza che potrebbe creare valore per l’utente e arricchendo il proprio business model. Il rafforzamento può avere delle controindicazioni, come un controllo troppo diretto sui contenuti e su ciò che viene proposto agli utenti.

Tutto dipenderà da come verrà realizzato questo cambiamento.

Voi cosa ne pensate? Credete che possa creare valore l’ingresso di Facebook nel mondo dei contenuti o vedete dei rischi?

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In alcuni casi, sviluppare contenuto interessante e che stimoli la conversazione è una scelta strategica di marketing sui social media molto efficace. Come al solito, vi raccomandiamo di capire bene il vostro target per sapere se e come i contenuti possono essere utili.

Avere contenuti interessanti a disposizione, però, non basta: è indispensabile prevedere delle modalità di diffusione dei contenuti che siano utili ad aumentarne la visibilità e a facilitarne la condivisione. Si tratta solo in minima parte di aspetti tecnologici: inserire un pulsante “Mi piace”, una funzionalità “ShareThis” o un “Add This” button è molto semplice, ma molto poco utile se il contenuto non è pensato per essere condiviso.

È molto importante quindi progettare il contenuto pensando alle “maniglie” virtuali che consentiranno di trasportarlo e condividerlo. Ecco sette caratteristiche che rendono un contenuto facilmente condivisibile, da tenere presente nell’elaborazione delle content strategy e dei piani editoriali per i progetti sui social media che implicano attività di contenuto:

1. Stimola una conversazione: un contenuto che deve essere solo fruito può essere molto utile per raggiungere degli obiettivi di awareness. Un contenuto che rappresenta la “scintilla” iniziale per una conversazione ha un valore inestimabile. Pensare a contenuti conversazionali, che favoriscano cioè un’interazione ulteriore alla “visualizzazione” è molto importante. Le conversazioni sono molto più visibili da altri utenti rispetto alle semplici visualizzazioni e generano attenzione;
2. È finito: un contenuto che può vivere “da solo” e senza bisogno di troppa contestualizzazione rende la condivisione più facile perché agevola il lavoro di chi lo vuole segnalare e di chi viene a contatto per la prima volta: meno informazioni collaterali da trasferire. Un video che non finisce ma che rimanda ad un altro video raramente si diffonde;
3. È contestualizzato: un contenuto proposto in un contesto appropriato ha molte più possibilità di diffondersi nella “tribù” interessata. Un visual infografico a proposito della serie A si diffonde in modo più veloce e naturale se viene proposto in un contesto calcistico, mentre avrà vita più difficile in un blog di cucina;
4. È automaticamente visibile: spesso i contenuti raggiungono gli utenti tramite il loro social graph, da gli amici che lo hanno pubblicato (o ripubblicato) sui propri canali (ad esempio il profilo Facebook). Se l’anteprima di questo contenuto (ad esempio il fotogramma di preview del video o l’immagine thumbnail) è interessante, il destinatario finale è più invogliato a interagire con il contenuto stesso;
5. È seriale: un contenuto che vive bene da solo, ma che fa parte di una serie ha un valore molto più alto di un’attività “one shot”, perché  rende il rapporto tra chi veicola il contenuto e chi ne fruisce uno scambio continuativo;
6. È portatile: un limite molto forte è non pensare alla portabilità del contenuto. La piattaforma utilizzata è compatibile con gli strumenti che usa il target? Il contenuto è visibile su mobile? Ha senso anche su uno schermo piccolo? La tecnologia con cui è riprodotto diminuisce il numero di persone raggiungibili? Questi aspetti sono da verificare in una strategia di contenuto efficace;
7. È predisposto tecnicamente: l’aspetto tecnologico è la conseguenza della strategia di contenuto e deve dipendere dal target, dalla strategia e dagli obiettivi. È però molto importante rendere facile la condivisione anche a livello tecnologico: dotare i contenuti di sharing tools (come il Like button o gli altri strumenti di cui abbiamo parlato) è spesso una buona scelta che facilita molto il lavoro a chi decide di presentare il contenuto ai propri amici;

Avete previsto le maniglie per i vostri contenuti? Avete considerato la condivisione come uno degli elementi principali nella vostra strategia di contenuto?

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Il contenuto è uno strumento straordinariamente efficace per creare engagement sui social media, perché favorisce l’azione che più caratterizza questi canali: la conversazione. Cosa si intende però, di preciso, per contenuto? Secondo Wikipedia (inglese), per contenuto si intendono

informazioni e esperienze che possano offrire valore a un utente / pubblico in contesti specifici

Ma che caratteristiche deve avere un contenuto per essere valido? Quali sono i requisiti necessari (ma spesso non sufficienti) perché un contenuto funzioni bene sui social media?

Pensate a uno snack. Ecco quali elementi sono fondamentali:

• Spostamenti: è utile rendere i singoli contenuti fruibili nel luogo dove il target interagisce più spesso. In Italia, il 33% della popolazione è composta da utenti attivi di social network, come dimostrano i dati di Forrester Research c’è buona probabilità quindi che sia interessante proporre i contenuti anche all’interno dei network e non in un singolo luogo. In generale, è importante rendere i contenuti “spostabili”, scegliendo soluzioni tecnologiche (es, YouTube, Vimeo) che permettano di includerli in contesti specifici e visualizzabili dai device utilizzati dal target (es. smartphone, iPad);
• Novità: il fattore temporale è fondamentale. Un contenuto interessante è – nella maggior parte dei casi – un contenuto contestualizzato. Se il contesto cambia, il contenuto dovrebbe adattarsi e rinnovarsi velocemente;
• Assaggi: il tempo di attenzione del nostro target è sempre più basso, la fruizione dei contenuti è sempre più frammentata e spesso contemporanea alla fruizione di altri media(es. chat su Facebook e puntata di una serie in TV). È quindi molto importante proporre contenuti che possano essere apprezzati in tempi brevi, collegati ad altri contenuti, ma che si esauriscano in pochi minuti (o secondi);
• Condivisione: qualsiasi elemento reso disponibile sui social media funziona meglio se è dotato di un involucro o di “maniglie” che lo rendano facilmente trasportabile. Le funzioni di sharing hanno questo scopo. Non serve averne molte, serve avere le poche più usate dal target. È utilissimo sapere se le persone a cui è rivolto il contenuto amano condividerlo. In Italia c’è una buona probabilità che sia così: da uno studio di Trendstream quasi un italiano su cinque ama condividere contenuto;
• KPI: è importante che ogni contenuto abbia i propri “indicatori di performance”, stabiliti a partire dagli obiettivi. Quali parametri riveleranno se il contenuto in questione ha avuto successo oppure se è stato un “fiasco” completo? Stabilire a priori questi indicatori è molto utile per realizzare contenuti che siano in linea con gli obiettivi dell’attività. È molto facile, senza questo tipo di attenzione, uscire dal piano editoriale;

Ecco perché pensare al contenuto come a uno snack può agevolare il lavoro in fase di pianificazione strategica delle attività sui social media. Buon assaggio.

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