Quando cerchiamo lavoro, è molto più facile che accettiamo una posizione se l’abbiamo scoperta grazie a una persona con cui non abbiamo spesso a che fare. È molto più infrequente che scegliamo un posto di cui ci hanno parlato i nostri amici più stretti. Lo ha dimostrato Mark Granovetter, un sociologo, ormai quarant’anni fa: i “legami deboli”, le persone che conosciamo ma con cui non interagiamo spesso, sono importantissime per farci conoscere informazioni nuove e fresche.

Questa logica è ancora più rilevante oggi, vista la moltiplicazione dei legami deboli che si verifica grazie ai canali social: tutti interagiamo con alcuni contatti più frequentemente, mentre la maggior parte degli altri è collegata a noi da “legami deboli”. Questo tipo di correlazione, però, è importantissimo anche su Facebook per fare circolare le informazioni. Uno studio pubblicato su Facebook da Eytan Bakshy pochi giorni fa ha dimostrato come si diffondono le informazioni sul social network più grande del mondo, con alcuni spunti molto interessanti:

• I canali social permettono ai nuovi messaggi, alle nuove idee e alle nuove informazioni di diffondersi facilmente;
• Non è vero che i social network ci spingono a leggere sempre le stesse informazioni solo dagli stessi amici;
• La maggior parte delle informazioni proviene da contatti con cui non interagiamo spesso;
• Sono i “legami deboli” i principali responsabili della diffusione delle informazioni;

Questa dinamica apparentemente controintuitiva è molto importante per le marche. I brand infatti, alla luce di questa situazione, se vogliono diffondere efficacemente un messaggio e costruire una conversazione devono:

• Creare conversazioni sempre nuove: è la novità a diffondersi meglio sui canali social;
• Pensare per “interessi” e non per “connessioni”: il messaggio deve essere rilevante non solo per chi lo riceve per primo, ma anche per gli utenti che lo visualizzano da una condivisione;
• Lavorare su tipi diversi di influencer: non solo quelli con un alto “reach”, ma anche quelli con un’affinità forte con le persone da coinvolgere;
• Considerare i contatti più lontani elementi fondamentali per diffondere un’informazione efficacemente;

In pratica, interagiamo spesso con una cerchia di amici selezionati, ma sono quelli più “lontani” a diffondere le idee velocemente nei canali social. Chi impara a sfruttare questa dinamica raggiunge più persone, in meno tempo e in modo più efficace.

Non è un’applicazione. È la capacità di individuare le conversazioni e i contenuti rilevanti tra i milioni di messaggi a cui ognuno di noi è esposto ogni ora. Lo sviluppo sempre più forte dei canali social ha portato le nostre capacità di comunicare al livello più alto di sempre nella storia dell’umanità, ma moltiplicato le nostre possibilità ma ha reso difficile individuare le conversazioni che sono più importanti e ignorare quelle non rilevanti.

Ecco perché nel 2012 avrà successo chi saprà comunicare in modo mirato e chi saprà aiutare le persone a “filtrare” le proprie conversazioni. I social network si stanno muovendo in questa direzione, ecco alcuni esempi:

• Google+, con le cerchie, permette di individuare gruppi di persone e assegnare priorità ai contenuti che producono;

• Facebook, con le proprie liste e le novità del newsfeed (come ad esempio le app integrate), consente di visualizzare con più frequenza i contenuti simili a quelli che in passato le persone hanno definito interessanti;

• Twitter, con la propria funzione “Discover” aiuta a leggere diversamente la timeline, dando priorità ai temi più rilevanti del momento;

• Pinterest, organizzando per macro temi le informazioni, consente di filtrare i contenuti che non hanno un grande impatto (e che non ottengono “re-pin”);
• Foursquare, tramite la funzione “Radar”, fa emergere le location più rilevanti rispetto ai gusti della persona e del luogo in cui si trova;

Siete appassionati di Foodspotting e volete che tutti vedano i vostri scatti culinari? Andate pazzi per Pinterest e non vedete l’ora di condividere i vostri nuovi “pin”? O forse siete pazzi per il running e volete che chiunque lo sappia?

Facebook si sta muovendo per voi. Da oggi le applicazioni potranno integrarsi con la timeline, mostrando le interazioni più significative. Poche ore fa, il social network più grande del mondo ha introdotto una funzionalità che permette di dare rilevanza nel proprio profilo alle Facebook App e alle interazioni che ci riguardano.

Per le marche questo risvolto è importantissimo: sviluppare una Facebook App rilevante consente di incoraggiare l’interazione e il coinvolgimento. In più, ora permetterà agli utenti di mostrare a tutti i propri amici il risultato di questa interazione, l’appartenenza a un gruppo, a una community, a una tribù di marca.

Non vedete l’ora di saperne di più? Potete già sperimentare le nuove funzionalità con molte Facebook App, tra cui: RunKeeper, Foodspotting e TripAdvisor.

L’attenzione verso la geolocalizzazione è una tendenza in crescita da tampo: negli ultimi mesi abbiamo visto aumentare in modo esponenziale l’impegno dei social network in questo ambito. Facebook ha integrato sempre più i “luoghi” nella propria esperienza e ha acquisito un importante social network come Gowalla, Twitter ha integrato la geolocalizzazione nella fase di creazione di contenuto, ma anche nella fase di lettura e individuazione dei Tweet. Foursquare sperimenta continuamente nuove soluzioni per essere il social network di riferimento quando si tratta di localizzazione: l’ultima caratteristica importante è la funzionalità “radar”, che permette di individuare i luoghi più interessanti in base ai gusti dell’utente, in modalità push.

In questo contesto è sempre più importante, per le marche, individuare modalità di interazione basate sul luogo in cui vengono utilizzati i canali social. “SoLoMo” è un’abbreviazione per social, mobile e local: un’espressione che indica quanto questi tre elementi siano legati tra loro nella definizione di un’esperienza.

Le persone sono sempre più interessate a interagire con le marche su base locale: non è importante solo far parte della community “allargata” e della conversazione sviluppata dal brand, ma diventa sempre più rilevante fare parte della community locale, come evidenzia questo infographic di NM Incite, che abbiamo condiviso qualche settimana fa anche sul nostro blog UK.

Si possono già individuare alcuni esperimenti promettenti di unione tra aspetto social, local e mobile: è interessante, ad esempio, l’attività di Walmart in USA. La marca leader nella grande distribuzione incoraggia a “seguire” i propri store locali oltre al brand, facendo like non solo sulla Facebook Page Walmart, ma anche sul “Luogo” Facebook dello store preferito. Questo consente non solo di fruire di vantaggi dedicati e di promozioni locali, ma anche di partecipare alla conversazione del singolo negozio.

Anche in Italia questo approccio è sempre più rilevante e molti brand stanno lavorando per individuare e implementare la soluzione migliore, alcuni stanno già esplorando da tempo questo ambito con il nostro supporto. Cosa pensate del risvolto “locale” dei social media e del supporto che la tecnologia “mobile” mette a disposizione? Vi accorgete di quanto le marche siano più “vicine” anche fisicamente? Quali sono gli esempi italiani che vi hanno colpito di più? Raccontatecelo con un tweet, un update o un commento.

In passato, la conversazione era confinata ai canali di nascita: un’affissione negli anni ’60, uno spot televisivo negli anni ’80, un website all’inizio degli anni ’00.

Adesso non sono più i canali attraverso cui comunichiamo a definire “come” si svolge una conversazione, proprio perché non è più il luogo (digitale) di partenza a definire “dove” continuerà un dialogo.

I social network, con la velocità che li caratterizzano, si aggiornano continuamente e la direzione è, sempre di più, l’integrazione. L’ultimo dei tanti social network che si sono integrati con Facebook è Instagram.

Instagram sta diventando il più grande social network mobile, basato sulla condivisione di immagini. L’unico modo di utilizzare Instagram è attraverso la App iPhone dedicata: apparentemente un vincolo che esclude chi non possiede uno smartphone Apple. “Apparentemente”, perché da pochi giorni le immagini di Instagram compaiono in modo perfettamente integrato con la timeline di Facebook. Quindi, chi porta avanti un’iniziativa su Instagram, si rivolge solo agli utenti Instagram? Non più: si rivolge anche agli utenti di tutti i social network collegati, tra cui Facebook.

Altro esempio è Miso, con l’integrazione delle azioni legate al contenuto all’interno dell’esperienza Facebook o Foursquare (con la condivisione delle azioni riferite ai luoghi) o Spotify (disponibile fuori dall’Italia, per ascoltare e condividere la musica). Facebook, tramite la propria iniziativa “Open Graph”, sta facilitando questa integrazione.

I confini della conversazione tra persone, ma anche tra marche e persone, sono sempre più “liquidi”: un altro risultato del passaggio dalla “tradigital” era alla “connected” era. È sempre importante tenere in considerazione i canali verso cui la conversazione può evolversi e non solo i canali dove nasce perché – spesso – è “nel secondo passaggio” che raggiunge la parte più consistente della community.

I commenti sono a vostra disposizione, ad esempio se volete raccontarci i canali che amate vedere “sconfinare” su social network più diffusi come Twitter e Facebook.

L’utilizzo dei social media è cresciuto così velocemente che molte aziende si stanno ancora attrezzando per gestire al meglio la presenza delle proprie marche su questi canali.

L’istituto di ricerca Altrimeter Group ha appena pubblicato un report di Jeremiah Owyang che racconta come le aziende (e le agenzie che le supportano) si stiano strutturando per gestire i canali social, delineando anche un panorama dei principali software di collaborazione e amministrazione dei social media: i Social Media Management System (SMMS).

Noi di We Are Social siamo molto contenti di aver dato il nostro contributo offrendo il nostro punto di vista ad Altimeter Group, da osservatori privilegiati del panorama social medi. È anche per questo che vorremmo condividere con voi i risultati molto interessanti dell’analisi.

Alcuni highlight:

• C’è bisogno di organizzare i propri canali: mediamente, le aziende hanno più di 39 account Twitter e 29 account Facebook;
• Ci sono molti tool per gestire i canali social e spesso le differenze sono poco evidenti: ecco perché è fondamentale scegliere il tool corretto;
• In alcuni casi è utile integrare più tool: di monitoraggio e di gestione;
• Adattare i processi interni e il coordinamento con l’agenzia social media per la gestione dei canali social è una priorità per le aziende;

Altimeter Group ha individuato cinque principali aree di utilizzo per i Social Media Management System: coinvolgimento, diffusione di contenuti sui canali social, pubblicazione di campagne social, distribuzione della presenza del brand e personalizzazione dei canali di conversazione.

Se volete approfondire questi trend e conoscere più nel dettaglio le valutazioni di Altimeter Group rispetto al panorama SMMS, vi suggeriamo di leggere il report completo.

Come suggerito da Altimeter Group, anche Forrester raccomanda nel proprio report di individuare “social media boutique agencies” specializzate, come We Are Social. Questa scelta consente di capire quale sia la migliore soluzione per gestire la conversazione: molto spesso, le agenzie specializzate selezionano tre o più tool a supporto del lavoro dei propri specialisti.

I social media sono straordinari quando si tratta di mettere in contatto le persone. Il tipo di connessione che si è sviluppata più finora è basata sulla conoscenza diretta: pensate all’uso che Facebook fa del concetto di “amicizia”, come sinonimo di connessione.

Da un punto di vista “social”, esiste un elemento, che ha una posizione ancora più importante nel modo in cui stabiliamo relazioni con altri:

il concetto di "interesse". Trovare persone con un modo di pensare simile al nostro e stabilire una connessione sulla base delle passioni è una modalità esplorata solo raramente finora, ma che oggi mostra un potenziale notevole.

Un "interest graph" è la mappa delle relazioni tra persone basata sulle loro passioni.

In passato
Fare riferimento a ciò che "piace" alle persone non è una novità. Facebook, alcuni mesi fa, ha provato a fare leva su questo concetto, quando ha lanciato le Community Pages. Questa soluzione non ha mai avuto un grande successo, principalmente perché erano pensate come parte di un sistema già esistente che si basava su priorità differenti dagli "interessi": l’elemento principale che collega le persone su Facebook è "l’amicizia" e non i temi (gli interessi, le passioni).

Un esempio di Community Page su Facebook

Per come le definisce Facebook, "Le Community Page sono un nuovo tipo di Facebook Page dedicato a un tema o a un’esperienza. Sono gestite collettivamente dalla community ad esse connessa. Come per le pagine ufficiali per business, organizzazioni e figure pubbliche, le Community Page consentono di connettersi con persone che condividono interessi ed esperienze simili". Come si può vedere, l’obiettivo era partire da un interesse, per poi realizzare connessioni dirette tra persone (amicizia).

Un nuovo approccio
Il modo di intendere gli "interest graph" sta cambiando: i social network e le aziende iniziano a capire l’esigenza di connettersi sulla base degli interessi e in molti stanno preparando soluzioni che consentono di farlo in modo naturale.

Una questione di priorità
Il “social graph”, come lo abbiamo sempre considerato, continuerà ad esistere e sarà un elemento fondamentale in tutte le relazioni. Rimane però molto importante comprendere e favorire la crescita di canali social (o aree nei social network) dove le persone possono connettersi ad altre sulla base dei propri interessi.


L’opportunità
Gli "interest graph" stanno diventando mainstream: le persone stanno imparando a considerare le connessioni sulla base degli interessi e non solo della conoscenza diretta.

Twitter si basa fortemente sugli "interessi": pensate al modo in cui sfrutta gli hashtag per connettere in conversazioni persone che non si conoscono. Alcuni brand (come Strabucks, come nota Brian Solis) stanno iniziando a pensare a Twitter come una grandissima fonte di insight, a partire dagli "interest graph".

Gli "interest network"
Pinterest è un social network che sta crescendo molto velocemente basato sugli "interest graphs": le persone si connettono con il contenuto messo in evidenza da altre persone affini, che comunicano bene i propri interessi. Pinterest è una "virtual pinboard" con l’obiettivo di "connettere ogni persona nel mondo attraverso ciò che è importante". (Pinterest è in versione beta. Se volete un invito, chiedetemelo su Twitter).

Pinterest è un social network basato su “interest graph”

Un’altra applicazione interessante è la Social TV: ogni giorno le persone si mettono in contatto tra loro sui canali social dei propri spettacoli preferiti, per parlarne e per interagire. È forte anche l’esigenza di connettersi anche con persone affini durante lo show, anche se non sono loro amici in senso stretto. Ecco perché Twitter, con la sua logica di hashtag, funziona così bene per commentare gli eventi live.

Le produzioni TV stanno iniziando a integrare elementi social (e interest graph) nelle esperienze proposte

Cosa dovrebbero fare le marche?
Co sono alcuni passi importanti per le marche che vogliono sfruttare gli interest graph:

• Ascoltare le persone: identificare le loro passioni e gli argomenti interessanti sui social network esistenti;
• Produrre contenuto: sviluppare contenuto è un modo eccellente per attivare conversazioni riguardo un interesse;
• Iniziare a integrare gli interest graph nelle attività funzionali: come ad esempio nel social commerce, basandosi su ciò che altre persone affini hanno fatto e non solo su ciò che gli amici più stretti hanno scelto;
• Partecipare alla conversazione, aggiungendo valore a un interesse specifico. Le marche devono essere credibili per acquisire la fiducia delle persone. È importante scegliere un interesse che sia affine con i valori di marca;
• Scegliere piattaforme multiple: iniziare a considerare possibili azioni du più di una piattaforma, partendo dalle “embassies” esistenti sui social network e estendendo a luoghi dove sono attive le persone in target, incluse piattaforme Social TV e per la fruizione condivisa del contenuto.

Il periodo tra Natale e capodanno è, per molti, un momento da trascorrere con la propria famiglia, magari a casa, con la possibilità di dedicarsi alle proprie passioni (anche extra lavorative) e di rilassarsi.

Chi si occupa di marketing sa che il pubblico a cui si rivolgono i canali tradizionali cambia un po’. Di riflesso, voi che leggete questo blog vi sarete trovati faccia a faccia con “canali” con cui di solito interagite pochissimo.

Avrete notato un proliferare di “Seguici anche su”, “Continua a seguirci su” seguiti dalle ormai onnipresenti icone: Facebook, Twitter e YouTube. In molti casi queste “call to action” hanno preso il posto dei rimandi al website di marca, in altri casi si sono affiancati ai canali principali, come ad esempio il call center.

Perché è sempre più utile il “seguici su”?

Quali sono le ragioni per cui le marche decidono sempre più spesso di segnalare i social network di riferimento nelle proprie comunicazioni ufficiali? Ci sono diverse motivazioni per cui le persone seguono i brand.

In questo caso abbiamo preso in considerazione le ragioni per continuare una conversazione sui canali social, dopo averla iniziata sui canali tradizionali. Ecco i sette motivi che potrebbero aiutarvi a decidere se mostrare o no questa informazione nelle comunicazioni di cui vi occuperete, o di capire meglio le ragioni di quelle che vedete.

• Approfondire: il messaggio sui canali di comunicazione tradizionali come la TV è “medio” (deve andare bene per tutti) e limitato nel tempo (per motivi economici). Rimandare a i canali social permette di aggiungere profondità, proprio nella direzione specifica più interessante per chi li visita;
• Estendere: il messaggio non si limita alla singola comunicazione ripetuta (come avviene per gli spot), ma è l’inizio di una conversazione, di una relazione sui canali social. Tra marca e persone, ma anche tra le persone che hanno interessi in comune riguardo il brand;
• Concretizzare: molto spesso lo spazio messo a disposizione da una pagina stampa o da uno spot non consente di capire se una marca o un prodotto sia veramente ciò di cui abbiamo bisogno. Continuare la conversazione permette di approfondire la relazione anche da un punto di vista commerciale;
• Connettere: rimandare la conversazione ai canali social consente di costruire più facilmente una community di persone interessate e di creare una sorta di giustificazione sociale (intesa come “social proof“) rispetto alla marca. Si tratta del meccanismo per cui, vedere che molti partecipano, ci fa pensare che la conversazione sia più interessante;
• Aiutare: le persone vogliono approfondire prima di acquistare. Lo possono fare parlando con la marca e con altre persone. I canali social possono essere un supporto valido per questo scopo, ma possono rivelarsi essenziali anche per chi è già cliente e vuole entrare in contatto con il brand. Il call center è sempre più spesso affiancato da rimandi a canali social;
• Diffondere: se qualcuno interessato a uno spot inizia a seguire la marca sui canali social, è probabile che le sue interazioni vengano viste dai suoi amici, amplificando efficacemente il messaggio iniziale;
• Adattare: rimandare la conversazione ai canali social permette di raccogliere le reazioni delle persone, sfruttando il social web come una sorta di “focus group permanente”, che consente di migliorare brand, messaggio e prodotto.

Cosa pensate del sempre più onnipresente “Seguici anche su”? Lo trovate utile e interessante? Vorreste integrarlo ancora di più in tutte le comunicazioni di marca? Raccontateci la vostra esperienza nei commenti.

E c’è anche chi utilizza l’advertising tradizionale solo per iniziare una conversazione sui canali social (ecco un esempio di ING Direct, se volete scoprire il contesto, potete usare Google Maps Street View).

Noi di We Are Social lavoriamo in un ambito in continuo cambiamento e ci troviamo spesso a dover prevedere, insieme ai nostri clienti, come cambieranno i comportamenti e le esigenze delle persone.

Forse è deformazione professionale, forse è il contatto continuo con realtà italiane e internazionali molto all’avanguardia, ma in questo periodo dell’anno ci piace raccontarvi come, secondo noi, si evolverà il mondo della conversazione sui social media.

Ecco perché, anche per il 2012, nonostante la concorrenza dei Maya e di Nostradamus, vogliamo condividere con voi sette trend emergenti sui social media in Italia:

• Il contenuto ad hoc per i social media diventa sempre più importante: è la scintilla che può attivare la conversazione e rappresenta una risorsa sempre più irrinunciabile per le marche che vogliono dialogare con le persone. Quasi una persona su sei su Facebook segue una marca, quasi due su dieci attraverso Twitter: ecco perché è fondamentale costruire una base editoriale comune;

• I progetti di social business diventeranno concreti: in media, un dipendente ogni 330 interagisce sui social media per lavoro. È facile capire come sia importantissimo preparare le aziende anche internamente e non solo esternamente per la conversazione sui social media. Nel 2012 verranno messi in pratica processi, linee guida e pianificazioni per fare “diventare” social alcune parti strategiche delle aziende, secondo quella che Jeremiah Owyang definisce “gerarchia dei bisogni”, applicata ai social media;

• La geolocalizzazione diventerà trasparente: con una penetrazione smartphone del 24% della popolazione, l’utilizzo di soluzioni di geolocalizzazione sarà sempre più parte del nostro quotidiano e sempre meno un’attività a sé stante. Applicazioni integrate nel sistema operativo degli smartphone (pensate all’assistente virtuale di iPhone, Siri) forniscono informazioni e permettono di interagire con i propri contatti dipendentemente dal luogo in cui ci si trova. Il “check-in” fine a sé stesso avrà sempre meno importanza, mentre la condivisione delle esperienze legate ai luoghi saranno sempre più rilevanti, come ha capito da tempo Foursquare;

• Il social graph degli utenti si trasforma un elemento chiave per costruire esperienze personalizzate: l’insieme dei contatti, dei contenuti e delle azioni che le persone ogni giorno intraprendono sui canali social sono molto utili a costruire interazioni dedicate e ad aggiungere valore alle azioni più comuni, come ad esempio l’acquisto. Alcuni esperimenti preliminari di applicazione dell’elemento social allo shopping, che vanno oltre il like e le recensioni, fanno intuire sviluppi interessanti, portando avanti il concetto di “open graph” introdotto da Facebook;

• L’integrazione con la fruizione televisiva sarà sempre più forte: sulla scia di esperimenti come il programma di Fiorello #ilpiugrandespettacolodopoilweekend o #serviziopubblico o la maratona Telethon (di cui abbiamo seguito per un cliente l’aspetto “social”), anche in Italia i social media stanno diventando un punto di riferimento per la conversazione legata alla TV: alimentano il coinvolgimento delle persone e vengono utilizzati sempre più in prima persona da cosiddetti “social broadcaster“;

• I social media saranno “come l’aria”: come sostiene Charlene Li, i social media saranno sempre più integrati con le nostre attività di tutti i giorni che li utilizzeremo sempre più in modo naturale. È interessante vedere come l’integrazione sia già avvenuta in un ambito molto significativo: alcuni sistemi operativi, come Mac OS o iOS, hanno integrato la possibilità di twittare direttamente. Nel 2012 questa tendenza si svilupperà ancora di più e estendere un’azione verso i social media sarà sempre più semplice;

• Aggregare e filtrare saranno due azioni chiave: anche nel 2012, avremo sempre meno tempo e ci saranno sempre più contenuti a disposizione (ad esempio, ogni minuto vengono caricate 48 ore di video su YouTube). Avranno successo quei brand che aiuteranno le persone a focalizzare la propria risorsa più scarsa, l’attenzione, sui temi e le conversazioni interessanti per loro. Questo avverrà sia a livello “umano”, nelle interazioni dirette, che a livello “software” con il successo di soluzioni per content curation, come Flipboard.

Questa, secondo noi, è una selezione di alcuni tra i temi più importanti che si troverà ad affrontare chiunque si occuperà di conversazione. Quali altri punti aggiungereste?

Bonus: il trend più forte del 2011, la transizione dalla “tradigital era” alla “connected era”, continuerà a rafforzarsi nel 2012.

A noi sono piaciute molto le previsioni del nostro amico Augie Ray, quando avete un po’ di tempo, vi suggeriamo di leggerle.

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