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I social media sono come l’aria

di Stefano Maggi in News

Social media is like air. It should flow through anything and everything and completely.

Non si tratta dell’espressione del leader spirituale di qualche nuovo credo che si è appassionato a Facebook. A dire che i social media sono come l’aria e dovrebbero scorrere attraverso ogni cosa è stato Shiv Singh, global head of digital for PepsiCo Beverages, durante un’intervista. Shiv ha una storia interessante, legata al marketing: prima dal punto di vista dell’agenzia, poi come autore per arrivare alla guida del team digitale di uno dei più grandi brand al mondo.

A gestire quel mondo sconfinato che PepsiCo ha scelto di etichettare “digital”, Shiv è arrivato dopo il lancio dei primi esperimenti del Pepsi Refresh Project: cioè quando Pepsi aveva mosso solo i primi passi in ambito “social media”, ma aveva già iniziato a sviluppare un approccio che va al di là della semplice promozione di un prodotto. Il progetto Pepsi Refresh, che poi è arrivato anche in Italia, si basava su un concetto molto semplice: raccogliere dalla community spunti aree di intervento per Pepsi, dove era possibile “rinfrescare” il mondo, realizzando la mission di marca in modo concreto.

Da quel momento in poi, un elemento che ha guidato le iniziative di questa marca è stata l’estensione delle proprie attività oltre la promozione del prodotto.

È forse questo il vero vantaggio dei social media: la conversazione funziona molto meglio quando è finalizzata a costruire qualcosa. Secondo questa chiave di lettura si possono interpretare molte delle azioni intraprese dalle marche sul social web (molto spesso da marche con cui abbiamo il piacere di lavorare).

Costruire qualcosa non significa necessariamente sviluppare iniziative di “responsabilità sociale”, ma semplicemente sviluppare progetti che hanno un elemento fondamentale di marketing e comunicazione, e che diventano spesso “parte del prodotto”.

Tre esempi:

La possibilità di interagire con la propria banca da un canale di comunicazione aggiuntivo e in cui passiamo buona parte del nostro tempo online, come Facebook, è un valore aggiunto del servizio offerto: un elemento che può influenzare la scelta di un brand rispetto a un’altro.

Poter suggerire a un brand come migliorare il prodotto offerto è sicuramente una caratteristica che può stimolare chi sta decidendo un acquisto, privilegiando le marche più aperte rispetto a quelle meno inclini alla conversazione. Sapere di essere ascoltati e di poter ricevere supporto con la semplicità con cui si può interagire con i propri amici è un altro aspetto che influenza positivamente una scelta.

Oltre a queste motivazioni funzionali per cui le marche che partecipano alla conversazione sono avvantaggiate, ne esiste uno emozionale: è più efficace raccontare una storia, costruire una relazione e coinvolgere dal punto di vista personale quando ci si apre a uno scambio. L’elemento emozionale della conversazione è ciò che rende i social media uno strumento di marketing e comunicazione eccellente.

In altre parole, per motivi funzionali ed emozionali, i social media sono sempre più parte del prodotto e del servizio che i brand offrono alle persone, non uno “strato” aggiuntivo, ma un approccio radicato nel modo di essere di marche e aziende: ecco perché dovranno essere ovunque, “come l’aria”.

Marketing as Consumer Engagement

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Quando i social media sono il prodotto

di Stefano Maggi in News

I social media sono un ottimo strumento per costruire un dialogo tra le marche e le persone: sono ideali da un punto di vista di marketing e di comunicazione per sviluppare una relazione. I canali social, però, hanno un’altra caratteristica che li rende unici: il marketing e la comunicazione sviluppati su questi canali vanno spesso oltre i propri confini abituali.

Capita sempre più di frequente di imbattersi in iniziative sui social media che hanno un impatto importantissimo sul prodotto o sul servizio a cui si riferiscono. Il valore generato dai canali social spesso è così forte che viene percepito come parte integrante di ciò che le persone acquistano.

Le marche che interpretano meglio questo ruolo dei canali social creano esperienze di marketing e di comunicazione che vanno oltre la promozione e lo stimolo alla vendita. Nella maggior parte dei casi questo scenario si sviluppa in un “adaptive marketing“: “un approccio flessibile in cui i marketer rispondono velocemente al proprio ambiente per allineare gli obiettivi del brand e delle persone, massimizzando il ritorno sul valore marca“. In altre parole, grazie alle tecnologie social e alla conversazione, l’offerta e la comunicazione di prodotto varia e si adatta alle esigenze delle persone.

Gli esempi sono sempre più comuni, eccone alcuni:

  • In Italia, nei settori più focalizzati sul servizio (come quello telefonico e bancario) è sempre più diffuso il concetto di caring attraverso i canali social. Sempre più utenti, infatti, ricorrono a canali non tradizionali per ricevere supporto rispetto alle proprie esigenze: con molti clienti stiamo sviluppando direttamente programmi di questo tipo su Facebook, Twitter e sull’intero social web;
  • KLM ha creato un’iniziativa chiamata “Meet & Seat“, che permette – attraverso LinkedIn e Facebook – di scoprire e incontrare persone interessanti a bordo del proprio volo;
  • Kleenex consente, su Facebook, di scegliere il design e condividere una confezione di fazzolettini personalizzata con i propri amici;
Insomma, sui social media, il marketing è sempre più “nel” prodotto e sempre meno un accessorio per promuoverlo.

 

 

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