Il global leadership team di We Are Social al SXSW 2013

“Tra poco il South by Southwest sarà finito e potremo ritornare a viver nel presente”. Così Gary Vaynerchuck ha commentato la settimana appena trascorsa a Austin, e ha ragione: durante il SXSW è fantastico partecipare alla conversazione sul domani e si vive continuamente circondati da grandi idee, spunti geniali (e anche qualche clamoroso “fail”) legato al mondo dell’innovazione.

Bonin Bough, Gary Vaynerchuk, Albert Chou, David Berkowitz, Steve Doan e David Teicher in uno dei migliori panel di SXSW 2013.

Gabriele, Ottavio e io non potevamo mancare, come avrete notato seguendo il nostro account Twitter e l’hashtag #wearesxsw. Come da tradizione, il SXSW è anche un’occasione per incontrare i colleghi We Are Social dai nostri uffici nel mondo, mettere a fattore comune le esperienze e capire come si stanno evolvendo marketing e la conversazione.

Per chi non c’era (o per chi c’era e ama i recap), ecco alcuni dei temi più interessanti, soprattutto per chi si occupa di marketing.

• La “socially-led idea“. È sempre più chiaro come le marche siano in cerca di idee profondamente “social”, ispirate e rese possibili dall’ascolto e dalla comprensione delle conversazioni. Idee che consentono alle marche di partecipare in modo rilevante alla vita delle persone, non solo attraverso la diffusione di messaggi in modalità “broadcast”;
• Lo spirito imprenditoriale. Le aziende che sono presenti al SXSW cercano di trarre il massimo dall’incontro con le persone rilevanti per il proprio business. Questo avverrebbe senso se avessero un approccio chiuso, di autocelebrazione. Al contrario, lo spirito è orientato “all’hacking” del proprio business e mettersi in gioco (e in discussione) per migliorare. Uno dei panel più coinvolgenti è stato quello organizzato dal nostro cliente Mondelez insieme a Expion, per discutere il futuro del contenuto sui social media in modo aperto e condividendo le proprie esperienze;
• I dati social. Abbiamo a disposizione dati di ogni tipo creati, modificati, aggiornati dalle persone, ogni giorno. Dati che esprimono ciò che le persone desiderano, ciò che preferiscono evitare, informazioni che possono aiutarci a creare conversazioni, prodotti e servizi migliori. Pochi brand sfruttano tutte le possibilità a disposizione per conoscere le esigenze delle persone, ma è ancora più interessante vedere cosa ci aspetta nel prossimo futuro. Molti chiamano questo trend con l’etichetta non troppo precisa di “big data”, in realtà questo futuro inizia oggi, da analisi, considerazioni e insight che è già possibile sviluppare sulle persone e che si andranno ad ampliare ogni giorno di più. È fantastico avere la possibilità in We Are Social di costruire questo nuovo approccio insieme ai nostri clienti che credono nel valore di questa ricerca e che raccolgono già ottimi risultati in termini di business;
• Contenuto e real-time marketing. È ormai famosissimo il tweet “You can still dunk in the dark“, di Oreo, pubblicato quando durante l’ultimo SuperBowl, con mezza America davanti allo schermo, si è verificato un blackout. Il caso è preso da esempio come azione di “Real-Time Marketing”. L’attenzione verso questo fenomeno non ha fatto altro che confermarne la natura: non si tratta di una tattica completamente nuova, ma è parte di quell’azione di produzione di social content che caratterizza la conversazione delle marche. Il tema non è radunare un designer e un copy in una stanza per rispondere in tempo reale con contenuto creativo. Si tratta invece di ascoltare e reagire con gli strumenti e le persone a disposizione del brand in un modo rilevante per la community. Può cambiare il ritmo delle interazioni (fino a diventare “live” in alcuni casi), per cui è molto importante la capacità di ascolto e di reazione, così come la collaborazione all’interno del team e un approccio flessibile alla creatività;
• Addio interruption marketing. È sempre più chiaro come tutte le strategie di marketing che si basano sull’interruzione di un’esperienza stiano perdendo importanza. Tutte le esperienze che bloccano una conversazione, una fruizione o una condivisione sono sempre meno efficaci perché le persone hanno milioni di alternative verso cui concentrare la propria attenzione. Timothy Jordan di Google ha presentato alcuni dettagli su come progettare interfacce per Google Glass. Anche se il panel ha deluso chi aspettava di vedere nuove funzionalità o magari di provare la nuova tecnologia Google, l’incontro è stato molto interessante per capire come questa tecnologia potrebbe sviluppare le proprie funzionalità in futuro. Le regole d’oro erano quattro: design (specifically) for Glass, don’t get in the way, be timely e don’t be unexpected. Quindi partecipazione, non interruzione. Praticamente tutti gli usi di Glass presentati avevano una componente social: Path, Google+, Gmail;

Timothy Jordan racconta le regole per l’interfaccia Google Glass

Insomma, sopravvivere al “closing party” con Deadmau5 si rivelerà molto utile, anche per vedere di persona queste novità. Non manca molto al “marketing del futuro” e in We Are Social siamo contenti di essere parte di questo cambiamento.

Facebook ha annunciato il rollout (che sarà disponibile per tutti gli utenti durante le prossime settimane) del redesign del News Feed.

Si tratta di un cambiamento che va molto oltre alla semplice rivisitazione del layout del luogo in cui le persone trascorrono la maggior parte del tempo quando accedono a Facebook.

L’obiettivo dichiarato da Zuckerberg è quello di creare un’esperienza sempre più immersiva e personalizzata per le persone diventando un vero e proprio giornale su misura, anzi “the best personalised newspaper in the world”: permettere alle persone di essere certe di trovare i contenuti importanti per loro, questo è in sostanza quello che Facebook intende ottenere con le novità introdotte ieri.

Rich Stories
Fino a ieri Facebook ha dato enorme centralità ai contenuti testuali, pur comprendendo l’importanza delle immagini ed il loro impatto a livello emozionale (come testimonia anche la – non esattamente economica – acquisizione di Instagram). Da oggi il News Feed darà enorme spazio alle immagini, che – come dichiarato da Zuckerberg – costituiscono ormai più del 50% dei contenuti del Feed delle persone.

Interessante in questo senso la considerazione di Josh Bernoff – autore di Groundswell – che definisce il redesign come un tentativo di avvicinarsi all’esperienza di Tumblr (e Google+, aggiungo io).

My take: Facebook is redesigning itself to be Tumblr. nytimes.com/2013/03/07/tec…

— Josh Bernoff (@jbernoff) March 7, 2013

Questa, a livello visivo, è sicuramente la novità più impattante, e sarà fondamentale per i brand riuscire ad essere rilevanti, offrendo contenuti che sappiano guadagnare l’attenzione delle persone: la sfida per le marche sarà quella di offrire un’esperienza che immerga le persone in ciò che vogliono comunicare, proprio perché l’impatto di contenuti di scarsa qualità sarebbe ancora più evidente ora per gli utenti.

Choice of feeds
Parliamo di News Feed, ma è – da oggi – più corretto di parlare di News Feeds: le persone avranno la possibilità di scegliere di fruire di informazioni tra diversi feeds. Gli utenti avranno sostanzialmente un maggior controllo su ciò di cui vorranno fruire e potranno scegliere se filtrare i contenuti tra:

• All Friends Feed (i post di tutti i loro amici)
• Music Feed (che mostrerà i contenuti pubblicati degli artisti musicali che le persone seguono, ma anche quello che stanno ascoltando i propri contatti o i concerti in programma)
• Photos Feed (consente alle persone di vedere, in un unico stream) tutte le immagini pubblicate da amici e pagine che si seguono)
• Following Feed (mostra tutto ciò che viene condiviso dalle pagine di cui le persone sono fan)

L’idea di Zuckerberg è quella di continuare a consentire alle conversazioni di brand, amici e familiari di vivere nello stesso luogo, immergendo le persone in un’esperienza a 360°, ma di permettere anche di scegliere visto che – ad oggi – il 25% dei contenuti nel News Feed è condiviso da Facebook Page e non da persone.

Mobile inspired
L’App Mobile di Facebook è da sempre al centro delle critiche degli utenti, ed il fatto che questa volta il redesign sia partito proprio dalla versione per tablet e smartphone testimonia l’impegno del team di Facebook per offrire finalmente alle persone un’esperienza molto simile a prescindere dal tipo di device con cui stanno navigando, creando continuità e spingendole a restare sempre più a lungo all’interno di Facebook.

MA COSA CAMBIA PER I BRAND?

Cambia soprattutto l’attenzione che andrà posta sulla qualità dei contenuti visuali pubblicati. La maggior rilevanza delle immagini offre alle marche di comunicare in modo più impattante e immersivo con le persone, e sarà quindi fondamentale non annoiarle offrendo loro qualcosa di ridondante o di scarso appeal.

L’aspetto visuale impatterà anche sugli Ads, come riporta il MIT Technology Review, e sarà anche in questo caso fondamentale pianificare al meglio che tipo di messaggi targettizzare all’audience corretto. Ora è anche molto più chiara la questione legata alla policy che impone immagini che non contengano più del 20% di testo.

Sarà poi ancora più importante per i brand curare la propria visual identity, utilizzando anche un’immagine di copertina coerente con i valori del proprio business o di ciò che si desidera comunicare: nello stream verrà infatti visualizzata a tutta larghezza la cover image della Facebook Page, e non soltanto la sua immagine profilo o i contenuti condivisi.

Insomma, come dicevo, è molto più di un redesign fine a sé stesso: è sicuramente il cambiamento più rilevante dal lancio della Timeline e sarà fondamentale per le marche essere in grado di essere sempre più attente a ciò che le persone amano e con cui vogliono interagire, proprio per l’opportunità data loro di scegliere che Feed seguire. Anche il livello di frequenza di pubblicazione dei contenuti andrà ora valutato in base al caso specifico, perché nel momento in cui gli utenti vorranno seguire solo il Feed delle pagine che seguono, si troveranno a fruire dei contenuti in ordine cronologico di pubblicazione.

Lascio la conclusione a Jordan Stone, Strategy Director del nostro ufficio di Londra, che sintetizza perfettamente ciò che questo rappresenterà per i brand:

Increased visibility means that brands need to be more relevant than ever. They still need to work hard to make the experience more immersive and engaging. A stream of irrelevant  content or ill-conceived sponsored posts will be noticed quickly by consumers.

Chiunque di voi abbia già avuto l’opportunità di provare il nuovo News Feed ci può dire la sua partecipando alla discussione sulla nostra Facebook Page, o condividendo la sua esperienza commentando questo post.

Abbiamo discusso più volte di quanto e come i social media siano in grado di influenzare le abitudini delle persone.

Non c’è nulla di strano in tutto questo: da sempre i comportamenti e le opinioni si basano sulle interazioni, sui consigli e le raccomandazioni dei propri familiari, dei propri amici o di persone ritenute autorevoli (specialisti di settore, ma anche personaggi molto conosciuti apparentemente poco affini ai prodotti di cui parlano – insomma, i testimonial).

Quello che Mass Relevance ha fatto è rendere concreta, attraverso i numeri, l’influenza che i social media hanno sulle persone, fino a modificare le intenzioni d’acquisto. E sono dati sicuramente interessanti visto che il 75% delle persone parla di brand sui social media (il 91% se consideriamo il range di età 18-34).

Il fatto che il 59% delle persone dichiari di fidarsi di più dei brand che hanno una presenza social è uno dei dati che più fa pensare, così come quello legato alla predisposizione delle persone a condividere la propria esperienza con i propri contatti (o con persone con interessi affini): il 60% lo fa più volentieri se il brand in questione è attivo sul social web.

Ma alla fin fine quello che interessa davvero a qualsiasi azienda è vendere, ed è proprio il dato relativo all’intenzione d’acquisto che deve far riflettere: il 75% delle persone tra 18-34 anni preferisce acquistare prodotti di marche che integrano le proprie attività anche sui social media.

In un contesto in cui le persone sono sempre più immerse in flussi di informazioni maggiori, è determinante la capacità di guadagnare l’attenzione dei consumatori. L’attenzione è però una risorsa scarsa, e la possibilità di guadagnarla passa sempre più per la creazione di esperienze coinvolgenti e che non si limitino a comunicare prodotti o servizi, ma che creino valore.

Da qui potete scaricare il pdf dell’infografica completa, mentre potete usare lo spazio qui sotto per considerazioni legate a questo studio, o se pensate che una ricerca di questo studio, in Italia, avrebbe portato risultati diversi.

Quando Arthur Tansley ha immaginato la definizione di ecosistema non era ancora stato pubblicato l’ultimo report Technorati sulla digital influence, Twitter non esisteva ancora e Facebook non era il primo social network al mondo. Secondo Wikipedia:

Ogni ecosistema è costituito da una comunità di organismi ed elementi non viventi con il quale si vengono a creare delle interazioni reciproche in equilibrio dinamico.

Gli ecosistemi hanno diverse caratteristiche distintive, tra cui:

• Sono sistemi aperti;
• Sono strutture interconnesse con altri ecosistemi;
• Tendono a raggiungere e a mantenere nel tempo una certa stabilità;

Nonostante Tansley abbia formulato la definizione nel 1935, ha descritto molto bene la direzione verso cui le marche e le loro community si stanno evolvendo oggi.

Il “2013 Digital Influence Report” pubblicato recentemente da Technorati, lo dimostra:

Per i brand, è molto frequente la presenza contemporanea su canali social vari: ma il valore reale di questa differenziazione nasce quando i canali sono integrati in un’unica strategia di conversazione. Essere presenti su numerosi canali è un modo per integrarsi con le abitudini nelle persone che fanno parte delle community, non un semplice “moltiplicatore” del messaggio in ottica “broadcast”. In altre parole: essere su molti canali è utile a stimolare la conversazione in modalità diverse a seconda del momento e delle esigenze delle persone, ma una strategia inutile o addirittura aggressiva e dannosa se si limita a riproporre lo stesso messaggio sui canali differenti, senza alcun tipo di adattamento.

Pensare in ottica di “ecosistema” significa, per le marche, essere “utili e interessanti”: avere un messaggio di comunicazione coinvolgente, divertente, commovente è importante, ma non è più abbastanza.

I brand che riescono a essere “utili” riescono a diventare davvero “rilevanti” e “notevoli” per le proprie community. È proprio questa utilità che permette di attivare i quattro elementi che permettono a una conversazione di diffondersi: raggiungere un reach elevato è possibile se il messaggio non è solo affine alla community, ma se genera una “risonanza” con i valori di chi ne fruisce. È questa l’unica via per essere rilevanti e sviluppare un reach organico efficace.

Essere utili non significa sempre, necessariamente, creare un servizio insieme alla community, ma creare un valore che va oltre la semplice ricezione di un messaggio, ripetuto e identico a se stesso. Le marche lo hanno capito e misurano il successo delle proprie attività in modo sempre più “multicanale”. Non solo: quando i brand considerano il coinvolgimento di persone con un elevato livello di influence rispetto alle proprie community, tengono in considerazione parametri vari e coordinati tra loro (non solo i “like” di Facebook o i “follower” di Twitter).

Per questo motivo, in We Are Social, quando analizziamo il livello di social influence teniamo in considerazione vari parametri: alcuni legati al reach, altri al livello di engagement e alcuni legati alla visibilità. Bilanciare questi parametri ci consente di elaborare calcolare il livello di “REV” (reach, engagement, visbility) e di capire chi ha più senso coinvolgere in un’attività specifica.

L’aspetto di “utilità” di un ecosistema si rileva anche nelle motivazioni per cui le persone seguono le marche sui social media: rimanere aggiornato, scoprire il prodotto o il servizio e contribuire in modo utile sono tra le ragioni più forti nel legame quotidiano tra i brand e le loro community.

Tansley non avrebbe mai pensato a questo utilizzo della sua definizione di ecosistema, ma è proprio l’equilibrio tra utilità e interesse alla base di ogni ecosistema che nasce e si sviluppa sui social media.

Mentre Twitter lancia Vine, Facebook associa le “Pagine che ti potrebbero piacere” ai Like, Google introduce una dashboard per la gestione delle +Page ecco che Crowley ed il suo team introducono Foursquare for Business.

Cos’è? Semplice, è quello che tutti coloro che hanno deciso di utilizzare Foursquare per promuovere il proprio business hanno sempre voluto.

L’App, disponibile al momento solo nell’App Store US, consente ai manager delle venue di pubblicare update e foto, di controllare gli Analytics attraverso una dashboard dedicata, ma anche di gestire offerte e promozioni dedicate ai propri clienti.

Potrebbe sembrare una novità di poca rilevanza, ma se pensiamo alla strada che ha intrapreso Foursquare – e chiaramente confermata da Crowley in diverse occasioni – ci rendiamo conto che la possibilità di gestire direttamente i propri luoghi sia cruciale per brand e business. Pensiamo ad esempio al vantaggio di poter variare le offerte in base alle abitudini delle persone osservate attraverso gli Analytics, o di poter pubblicare in tempo reale un’immagine ed un update legate a qualcosa che sta succedendo in un dato momento nel proprio punto vendita.

Insomma, se – com’è logico che sia – Foursquare deve il suo successo alla sua capacità di seguire le persone ovunque, dando loro suggerimenti basati sui propri gusti e sulle abitudini dei propri amici, è evidente come offrire un approccio mobile e che elimini ogni vincolo di spazio e tempo anche ai business è un aspetto cruciale nell’ottica di una crescita di Foursquare stesso.

Se da una parte possiamo sicuramente affermare che l’effetto wow che ha accompagnato Foursquare per molti mesi è ormai quasi completamente svanito (come testimonia l’indifferenza e pacatezza con cui ho accolto la notifica del furto della mia mayorship in We Are Social da parte di Sara), è altrettanto vero che la modalità di utilizzo dell’applicazione è profondamente cambiato: l’esplorazione (e quindi l’importanza di fornire contenuti in tempo reale) è sempre più al centro dell’esperienza d’uso, rendendo Foursquare un’alternativa a Tripadvisor più che al defunto/acquisito Gowalla.

Molto probabilmente Foursquare for Business non sposterà alcun equilibrio, ma è sicuramente una buona risposta a tutti quei brand e business che cercavano un modo semplice per gestire i luoghi che gli appartengono, avendo a portata di mano i dati che li riguardano. Non dobbiamo scordare che strumenti come questo – o, ad esempio, come l’applicazione di Facebook per la gestione delle Pagine – sono molto importanti in tutti quei casi in cui la presenza del brand è coordinata a livello centrale, e poi gestita operativamente – nel day-by-day – da persone dedicate a questo tipo di attività.

La diffusione di applicazioni come queste sono un forte segnale della necessità di rendere standardizzate e di facile attuazione tutte quelle decisioni ed attività concordate e pianificate a livello globale, consentendo così ai brand di avvicinarsi poi nel quotidiano alle persone, adattandosi alle abitudini ed alle esigenze delle persone: anche l’osservazione di Analytics e – ad esempio – l’adattamento di offerte sulla base di questi sono una forma di conversazione in fondo.

Le conversazioni esistono da sempre e si diffondono: alcuni le hanno paragonate a un “virus” per il modo in cui si propagano, altri hanno ipotizzato che esistesse un “tipping point“, un momento in cui un fenomeno precedentemente raro diviene comune. I social media ci consentono di analizzare le conversazioni e le modalità in cui nascono e si sviluppano.

Secondo Paul Adams (Global Head of Brand Design di Facebook) sono i “piccoli gruppi” a consentire la diffusione di informazioni e scambi tra le persone. Non esiste un unico “collo di bottiglia”, analogo al “VIP” televisivo, che raggiunge una audience enorme grazie a modalità “broadcast”. Si tratta invece di “tribù” di persone accomunate da una o più caratteristiche (demografiche, psicografiche o sociografiche).

Attraverso numerose microinterazioni, i piccoli gruppi creano un rapporto continuativo al proprio interno, una condizione che permette alle conversazioni di sviluppare “resonance“: di alimentarsi grazie al proprio allinamento con valori e interessi della micro-community. Questo aspetto è molto interessante per i brand che vogliono sviluppare una relazione rilevante con le persone: è indispensabile rivolgersi a nicchie di interessi comuni, piuttosto che sviluppare un messaggio comune, generico e “mainstream”.

Il nostro connazionale Emilio Ferrara, ricercatore alla Indiana University, ha analizzato le relazioni su Facebook e ha pubblicato una ricerca dai risultati molto interessanti: sono i gruppi piccoli e medi il motore delle relazioni sui social network.

We discovered that the average degree of communities and their size put into evidence the tendency to self-organization of users into small- or medium-size communities well-connected among each other

Questa illustrazione tratta dalla ricerca evidenzia queste unità all’interno delle relazioni sui social network.

Ma come si sviluppa la conversazione e come si propaga all’interno dei social network?

• Affinità: se l’oggetto e il contenuto della conversazione ha un livello di affinità alto con gli interessi della persona, è molto probabile che generi interazioni (pensiamo ai like, ai commenti o alle condivisioni). Queste interazioni generano visibilità rispetto alla conversazione;
• Resonance: se la conversazione è in linea con i valori, le passioni e le aspettative del piccolo gruppo in cui si genera, si attiva semplicemente un fenomeno di “risonanza”, la partecipazione si estende a chi fa parte del gruppo in modo veloce;
• Relevance: alcune persone del piccolo gruppo sono punti di contatto con altri piccoli gruppi. La conversazione e il contenuto ad essa associato viene preso in considerazione da un individuo appartenente a un nuovo gruppo se è “rilevante”, in linea con i propri interessi. Per questa dinamica è molto importante la content curation (individuazione e contestualizzazione di contenuto rilevante): pensiamo a come l’algoritmo EdgeRank di Facebook fa in modo che emergano gli elementi più rilevanti per noi nel news feed;
• Reach: questo processo, moltiplicato per tutti i “piccoli gruppi” che ne prendono parte, genera il livello di reach complessivo della conversazione;

Con più di un miliardo di persone iscritte, con una mission ambiziosa: “rendere il mondo più aperto e più connesso”, a otto anni dalla data di fondazione, il primo social network al mondo non era ancora riuscito a impressionare su un aspetto specifico: la ricerca di informazioni. La fruizione di Facebook è caratterizzata dalla conversazione e dal luogo centrale della bacheca, ma la possibilità di ricercare contenuto o informazioni non è mai stata al centro dell’esperienza di questo social network.

Da pochi minuti questa situazione sembra destinata a cambiare per sempre: Facebook ha presentato la “Ricerca tra le connessioni Facebook“, compiendo un enorme passo avanti in termini di funzionalità. Il servizio è in versione beta (si possono richiedere gli inviti per provarlo) ma lascia già intravedere le enormi potenzialità. Su Facebook abbiamo una serie di asset importantissimi: il nostro social graph. Si tratta dei nostri amici, le nostre conoscenze, i brand che ci interessano, le community con cui abbiamo maggiore affinità, i nostri contenuti.

Tramite la nuova ricerca (anche definita Graph Search), gli utenti potranno individuare persone, brand, informazioni e contenuti in base alle proprie esigenze e sfruttando al massimo le potenzialità del “social graph”. Per le marche diventa sempre più rilevante essere attivi a livello di conversazione, essere rilevanti per le persone e per gli amici delle persone che desiderano raggiungere e coinvolgere.

Per le marche cambia moltissimo, in positivo: sarà sempre meno importante ottimizzare solo per un “motore” di ricerca, mentre diventerà sempre più rilevante “ottimizzare” i propri contenuti e le proprie conversazioni per le persone. Un contenuto sarà tanto più rilevante quanto più avrà un’affinità con un network di persone.

In altre parole, la logica di “interruzione” tipica dell’advertising tradizionale diventa sempre meno rilevante, proprio nel momento in cui la relazione e la fiducia diventano strumenti di business: un brand con una buona reputazione presso una community raggiungerà più facilmente le persone all’interno del gruppo.

Le Facebook Page diventeranno ancora più rilevanti come canale di riferimento per le persone: saranno i luoghi che gli utenti potranno individuare più facilmente attraverso le ricerche sul social network e attraverso cui potranno entrare in conversazione con le proprie community e con i brand.

Il cambiamento è molto importante: per questo Facebook ha atteso molto prima di presentarlo, investendo molto nella ricerca. L’obiettivo del social network è diventare il punto di riferimento per la ricerca, rendendola più facile e efficace grazie al network di amici e di connessioni che l’utente costruisce ogni giorno. C’è un enorme database di conoscenza che le marche e le persone creano ogni giorno: la ricerca social è un’ottima opportunità per provare a trarne il massimo.