Social media is like air. It should flow through anything and everything and completely.

Non si tratta dell’espressione del leader spirituale di qualche nuovo credo che si è appassionato a Facebook. A dire che i social media sono come l’aria e dovrebbero scorrere attraverso ogni cosa è stato Shiv Singh, global head of digital for PepsiCo Beverages, durante un’intervista. Shiv ha una storia interessante, legata al marketing: prima dal punto di vista dell’agenzia, poi come autore per arrivare alla guida del team digitale di uno dei più grandi brand al mondo.

A gestire quel mondo sconfinato che PepsiCo ha scelto di etichettare “digital”, Shiv è arrivato dopo il lancio dei primi esperimenti del Pepsi Refresh Project: cioè quando Pepsi aveva mosso solo i primi passi in ambito “social media”, ma aveva già iniziato a sviluppare un approccio che va al di là della semplice promozione di un prodotto. Il progetto Pepsi Refresh, che poi è arrivato anche in Italia, si basava su un concetto molto semplice: raccogliere dalla community spunti aree di intervento per Pepsi, dove era possibile “rinfrescare” il mondo, realizzando la mission di marca in modo concreto.

Da quel momento in poi, un elemento che ha guidato le iniziative di questa marca è stata l’estensione delle proprie attività oltre la promozione del prodotto.

È forse questo il vero vantaggio dei social media: la conversazione funziona molto meglio quando è finalizzata a costruire qualcosa. Secondo questa chiave di lettura si possono interpretare molte delle azioni intraprese dalle marche sul social web (molto spesso da marche con cui abbiamo il piacere di lavorare).

Costruire qualcosa non significa necessariamente sviluppare iniziative di “responsabilità sociale”, ma semplicemente sviluppare progetti che hanno un elemento fondamentale di marketing e comunicazione, e che diventano spesso “parte del prodotto”.

Tre esempi:

La possibilità di interagire con la propria banca da un canale di comunicazione aggiuntivo e in cui passiamo buona parte del nostro tempo online, come Facebook, è un valore aggiunto del servizio offerto: un elemento che può influenzare la scelta di un brand rispetto a un’altro.

Poter suggerire a un brand come migliorare il prodotto offerto è sicuramente una caratteristica che può stimolare chi sta decidendo un acquisto, privilegiando le marche più aperte rispetto a quelle meno inclini alla conversazione. Sapere di essere ascoltati e di poter ricevere supporto con la semplicità con cui si può interagire con i propri amici è un altro aspetto che influenza positivamente una scelta.

Oltre a queste motivazioni funzionali per cui le marche che partecipano alla conversazione sono avvantaggiate, ne esiste uno emozionale: è più efficace raccontare una storia, costruire una relazione e coinvolgere dal punto di vista personale quando ci si apre a uno scambio. L’elemento emozionale della conversazione è ciò che rende i social media uno strumento di marketing e comunicazione eccellente.

In altre parole, per motivi funzionali ed emozionali, i social media sono sempre più parte del prodotto e del servizio che i brand offrono alle persone, non uno “strato” aggiuntivo, ma un approccio radicato nel modo di essere di marche e aziende: ecco perché dovranno essere ovunque, “come l’aria”.

Due giorni fa ho iniziato una presentazione sull’evoluzione della conversazione sui social media con questa citazione, conosciuta dai più tecnici come “Condescending Wonka”. A parte la normale soddisfazione che provoca cominciare qualsiasi incontro con un meme, ho utilizzato questa immagine perché rappresenta un esempio di oggetto sociale che si è diffuso con una crescita fortissima, come dimostra l’analisi Google Trends.

L’aspetto interessante della diffusione di questo oggetto sociale, comune a moltissimi altri casi simili, è il modo in cui è diventato “mainstream”: non perché lo ha condiviso un “VIP”, o perché lo ha pubblicato su twitter un “Mass Influencer”, o magari perché lo ha inserito un giornalista sul proprio Tumblr e nemmeno perché è legato a un evento particolare.

Il motivo della diffusione di questo meme è che esistono centinaia, forse migliaia di variazioni, tutte personalizzate. Esistono anche piattaforme (come “Meme Generator“) che consentono di crearne la propria versione. In questo modo chiunque può costruire la propria declinazione, interessante per una specifica cerchia di amici o scegliere quello che funziona meglio per le proprie “connessioni” sui social media.

La personalizzazione è la chiave di tutto il processo di crescita: rendere unica una conversazione scegliendo una sfumatura dell’oggetto sociale utile e/o interessante per la propria community.

Questo processo non si applica solo ai meme, ma a ogni interazione umana (soprattutto sui social media). Le conversazioni, infatti, si diffondono solo in parte rimanendo invariate: la maggior parte della diffusione avviene tramite migliaia di microvariazioni e attraverso centinaia di gruppi omogenei al loro interno ma diversi tra loro, come ha notato anche il ricercatore di Facebook Paul Adams.

Per le marche che vogliono sviluppare una conversazione efficace con le persone, questa regola è importantissima. L’analisi “State of Trust 2012” ha evidenziato un cambiamento nella fiducia delle persone. Diventa sempre più forte la fiducia nell’individuo: nei confronti di “persone come te” e di “dipendenti” di un’azienda. Le aziende e i loro brand, quindi, devono imparare a mettere in luce il proprio lato “umano”, su tre livelli:

• Coinvolgendo i propri stakeholder nella conversazione (dipendenti, agenzie, partner);
• Sviluppando un contatto personale e umano con le persone da raggiungere;
• Individuando e coinvolgendo le persone più appassionate della marca e potenzialmente interessanti per la community;

Il coinvolgimento della community potrà quindi avvenire sulla base degli interessi e delle connessioni che i singoli individui vivono ogni giorno.

Ecco perché è fondamentale conoscere entrambi gli aspetti e considerare che la social influence non si concretizza solo attraverso “mass influencer”, ma anche attraverso piccoli gruppi, nicchie e subculture.

Se volete sapere quali sono quelle più rilevanti per la vostra marca o discutere del futuro del vostro brand in questo panorama di conversazione, scriveteci, saremo felici di aiutarvi a scoprirlo.

Che differenza c’è nel modo in cui si sviluppano le conversazioni in Italia rispetto all’Europa e al resto del mondo? Quali sono le tecnologie social più rilevanti in questo momento? Perché il SXSW è un momento di condivisione importantissimo?

A RITAvideo – Interview with We Are Social at South by Southwest 2012 from Relax In The Air on Vimeo.

Gabriele, Ottavio e io lo raccontiamo rispondendo ad alcune domande che ci hanno rivolto Sabine e MC fatto Relax in the Air a Austin. L’intervista è in inglese e a camera fissa: purtroppo non potete vedere il finto dinosauro che è improvvisamente passato davanti alla finestra. Il focus è principalmente su come la conversazione si sviluppi nel nostro paese e su quali spunti “locali” possiamo letteralmente “portarci a casa” da un’esperienza “globale” come quella di Austin, dove ci siamo ritrovati con i nostri colleghi da tutto il mondo e con una community internazionale molto attenta all’evoluzione social del marketing e della comunicazione.

Le nostre decisioni sono influenzate da una stretta cerchia di persone con cui condividiamo interessi e passioni. È invece molto meno realistico che tutte le nostre scelte vengano stimolate da una persona che ha sviluppato una rete di contatti molto estesa, ma che non conosciamo.

Malcom Gladwell, autore di “The Tipping Point“, dieci anni fa ha cercato di spiegare le dinamiche di social influence evidenziando come sia utile veicolare il proprio messaggio attraverso una persona con un alto reach per diffonderlo.

Grazie ai social media oggi possiamo misurare accuratamente come si diffondono le idee, i messaggi e le azioni di marketing tra le persone. Una serie di interessanti studi ha permesso di scoprire che, in realtà, il social web non è così “polarizzato”. Ognuno di noi fa parte di diversi gruppi (in ogni aspetto della nostra vita e sui social media): sono queste “cerchie” a determinare le informazioni con cui veniamo a contatto e a influenzare maggiormente i nostri comportamenti.

La presenza di molti piccoli gruppi costituiti da persone con legami forti e gruppi più allargati caratterizzati da legami deboli evidenzia che il concetto di “influencer” esiste, ma è un po’ più ampio rispetto a quanto raccontato da Gladwell.

È importante, infatti, non considerare solo i “Social Broadcaster” (coloro che fanno leva quasi esclusivamente sul proprio “reach” per diffondere un messaggio), ma anche i “Mass Influencer” (che grazie ad affinità e reach possono influenzare le scelte dei propri gruppi anche attraverso “legami deboli”). È poi fondamentale prendere in considerazione, soprattutto in un contesto di marketing, i “Potential Influencer“: il “vicino di casa”, l’amico, la persona con collegata da un legame forte che può avere un impatto importante sulle decisioni di chi è nel suo gruppo ristretto. Forrester ha classificato accuratamente i tre livelli di influencer.

Per questo motivo è sempre più importante considerare diverse tipologie e livelli di influencer quando si pianifica un’attività di marketing. Coinvolgere non solo i “VIP” in senso tradizionale o le persone con molti “Follower”, “Fan” o “Amici”, ma anche chi ha una community significativa (anche se più contenuta) è una soluzione molto utile per attivare numerose nicchie, anziché rivolgersi a un target “mainstream”. Il network con cui comunichiamo di più e più frequentemente, secondo Paul Adams di Facebook, è costituito da persone vicine a noi, con cui abbiamo un’alta affinità. Si tratta più del vicino di casa che di Chris Brogan.

Gli studi lo confermano: come suggerisce Paul Adams (citando Keller Fey) le persone hanno comunicazioni rilevanti con un numero di persone tra 7 e 15, ma la maggior parte delle conversazioni avviene con i nostri legami deboli. Rispetto alle nostre conversazioni, il 27% sono con il nostro partner, il 25% con un componente della famiglia, il 10% con il migliore amico. Solo il 2% delle conversazioni avviene con sconosciuti e il 5% con connessioni remote. Il 31% avviene con il resto delle persone nella nostra rete.

Il modo migliore per attivare i Potential Influencer e i Mass Influencer? Sviluppare attività di marketing e di comunicazione che non si limitino a essere interessanti, ma che abbiano un elemento di utilità che stimoli la condivisione.

A poche ore dalla presentazione delle nuove possibilità introdotte dalla Timeline Facebook per le marche, vi proponiamo una breve guida alle pratica ai cambiamenti. Si tratta di un primo strumento per scoprire come affrontare al meglio le novità, facilitando la conversazione tra brand e persone.

I social media sono uno strumento di collaborazione straordinario per connettere marche e persone, ma come vengono utilizzati nelle aziende?

Un report di Charlene Li appena pubblicato da Altimeter Group ce lo racconta, con alcune informazioni particolarmente interessanti:

• I social media hanno un impatto forte nello sviluppare la collaborazione tra team;
• Sono molto importanti per condividere conoscenza all’interno dell’azienda;
• Sono utili a condividere le best practice;

Tre aziende su quattro utilizzano i canali social, quasi tutte per motivi di marketing e di comunicazione. Secondo uno studio di eCircle pubblicato oggi, l’utilizzo dei social media è molto diffuso per le aziende italiane e si avvicina al 100% per le imprese che hanno una componente di vendita online.

Secondo la ricerca, i social media sono molto importanti perché

• Aumentano l’interazione con le persone;
• Permettono di raccogliere feedback;
• Migliorano la awareness e la reputazione;
• Consentono attività di marketing efficaci;
• Agevolano la fidelizzazione;