Quando Arthur Tansley ha immaginato la definizione di ecosistema non era ancora stato pubblicato l’ultimo report Technorati sulla digital influence, Twitter non esisteva ancora e Facebook non era il primo social network al mondo. Secondo Wikipedia:

Ogni ecosistema è costituito da una comunità di organismi ed elementi non viventi con il quale si vengono a creare delle interazioni reciproche in equilibrio dinamico.

Gli ecosistemi hanno diverse caratteristiche distintive, tra cui:

• Sono sistemi aperti;
• Sono strutture interconnesse con altri ecosistemi;
• Tendono a raggiungere e a mantenere nel tempo una certa stabilità;

Nonostante Tansley abbia formulato la definizione nel 1935, ha descritto molto bene la direzione verso cui le marche e le loro community si stanno evolvendo oggi.

Il “2013 Digital Influence Report” pubblicato recentemente da Technorati, lo dimostra:

Per i brand, è molto frequente la presenza contemporanea su canali social vari: ma il valore reale di questa differenziazione nasce quando i canali sono integrati in un’unica strategia di conversazione. Essere presenti su numerosi canali è un modo per integrarsi con le abitudini nelle persone che fanno parte delle community, non un semplice “moltiplicatore” del messaggio in ottica “broadcast”. In altre parole: essere su molti canali è utile a stimolare la conversazione in modalità diverse a seconda del momento e delle esigenze delle persone, ma una strategia inutile o addirittura aggressiva e dannosa se si limita a riproporre lo stesso messaggio sui canali differenti, senza alcun tipo di adattamento.

Pensare in ottica di “ecosistema” significa, per le marche, essere “utili e interessanti”: avere un messaggio di comunicazione coinvolgente, divertente, commovente è importante, ma non è più abbastanza.

I brand che riescono a essere “utili” riescono a diventare davvero “rilevanti” e “notevoli” per le proprie community. È proprio questa utilità che permette di attivare i quattro elementi che permettono a una conversazione di diffondersi: raggiungere un reach elevato è possibile se il messaggio non è solo affine alla community, ma se genera una “risonanza” con i valori di chi ne fruisce. È questa l’unica via per essere rilevanti e sviluppare un reach organico efficace.

Essere utili non significa sempre, necessariamente, creare un servizio insieme alla community, ma creare un valore che va oltre la semplice ricezione di un messaggio, ripetuto e identico a se stesso. Le marche lo hanno capito e misurano il successo delle proprie attività in modo sempre più “multicanale”. Non solo: quando i brand considerano il coinvolgimento di persone con un elevato livello di influence rispetto alle proprie community, tengono in considerazione parametri vari e coordinati tra loro (non solo i “like” di Facebook o i “follower” di Twitter).

Per questo motivo, in We Are Social, quando analizziamo il livello di social influence teniamo in considerazione vari parametri: alcuni legati al reach, altri al livello di engagement e alcuni legati alla visibilità. Bilanciare questi parametri ci consente di elaborare calcolare il livello di “REV” (reach, engagement, visbility) e di capire chi ha più senso coinvolgere in un’attività specifica.

L’aspetto di “utilità” di un ecosistema si rileva anche nelle motivazioni per cui le persone seguono le marche sui social media: rimanere aggiornato, scoprire il prodotto o il servizio e contribuire in modo utile sono tra le ragioni più forti nel legame quotidiano tra i brand e le loro community.

Tansley non avrebbe mai pensato a questo utilizzo della sua definizione di ecosistema, ma è proprio l’equilibrio tra utilità e interesse alla base di ogni ecosistema che nasce e si sviluppa sui social media.

Questa settimana è uscito un nuovo libro di Forrester Research dal titolo “Outside In: the Power of Putting Customers at the Center of your Business“. Si tratta di una pubblicazione molto interessante perché approfondisce un tema estremamente attuale per i brand: è l’esperienza delle persone che si sviluppa in modo importante attraverso la conversazione a definire e differenziare un prodotto, un servizio, una marca dalla concorrenza.

In occasione del lancio ho avuto il piacere di parlare con Kerry Bodine, co-autrice del libro riguardo conversazione, partecipazione e customer experience. Sono emersi alcuni spunti molto interessanti, raccolti in questo video e sintetizzati in questi tre punti che evidenziano il modo in cui si sta evolvendo la relazione tra marche e persone.

• I social media hanno creato un cambiamento permanente nel modo in cui le aziende fanno business. Dal 1900 al 1960 abbiamo assistito all’era della produzione manifatturiera, dal 1960 al 1990 abbiamo assistito all’era della distribuzione, dal 1990 al 2010 all’era dell’informazione. Siamo nell’era della “customer experience”. Oggi, ciò che differenzia veramente una marca dalle altre è l’esperienza delle persone, che passa per ogni singolo momento di interazione tra un’azienda e i consumatori, in modo continuo e agevolato dalle strategie di conversazione che le marche scelgono di implementare;
• È molto importante capire che le aziende oggi sono un ecosistema, che lo vogliano o no. Il concetto di customer experience e di conversazione coinvolge tutti i reparti dell’azienda, non solo il customer care. Tutte le persone dell’azienda, tutte le persone con cui l’azienda si relaziona sono ora stakeholder dello stesso ecosistema;
• Porre il consumatore al centro significa ascoltare e capire le esigenze delle persone. Sia attraverso l’osservazione diretta delle conversazioni sui canali social, sia attraverso interazioni mirate a stimolare la collaborazione tra chi partecipa dall’interno e chi dall’esterno dell’ecosistema;

Siamo davvero fieri di annunciarvi che giovedì scorso a Brussels siamo stati premiati ai SABRE Awards come Digital Agency dell’anno a livello EMEA.

Questo ultimo punto è particolarmente importante per noi, si tratta infatti del primo premio che riflette l’ottimo lavoro che stiamo facendo come gruppo a livello europeo, grazie ai nostri uffici di Milano, Londra, Parigi e Monaco. Ci piace molto anche una delle motivazioni che stanno alla base dell’assegnazione di questo premio, ovvero il riconoscimento del nostro approccio “conversational” ai social media che rappresenta da sempre il nostro posizionamento ed elemento distintivo all’interno del mercato.
Beh, non possiamo nasconderlo, siamo molto felici anche di aver guadagnato il titolo battendo realtà storiche e blasonate come Edelman e Weber Shandwick.

Come anche i più tradizionalisti avranno notato, il percorso dalla awareness alla fidelizzazione, che passa per considerazione, intenzione e acquisto è cambiato radicalmente. È diventato “Dinamico” e il team Altimeter Group sta analizzando le cause e le modalità nella propria ultima ricerca. In We Are Social abbiamo il privilegio di poter vedere da vicino questa evoluzione dai nostri uffici in tutto il mondo ogni giorno, scoprendo come la conversazione abbia un impatto enorme su questo cambiamento.

Fonti multiple
Laptop, smartphone, tablet e device connessi sono ora parte della nostra vita di tutti i i giorni: potersi connettere ovunque significa essere connessi continuativamente, mantenendo uno scambio costante con marche e persone importanti per noi. Il contenuto è diventato parte delle conversazioni, una scintilla per attivarle: spesso destrutturato in piccoli elementi, per sviluppare interazioni brevi e continue. Le fonti multiple traggono vantaggio da caratteristiche specifiche dei device: grazie al GPS nascono i location based social networks, grazie alla connettività e alle mobile camera si sviluppano numerosi social network fotografici, grazie a tecnologie di sincronizzazione televisiva nascono attività di Social TV.

Concentrazione
Come sottolinea Shiv Singh, i social media stanno diventando ogni giorno di più “come l’aria“: una parte importantissima di tutto ciò che tocchiamo, vediamo e con cui interagiamo. Mentre le persone sono a contatto con canali multipli, con vari tipi di contenuti, con altre marche e persone, i social network come Facebook e Twitter capiscono l’importanza di aggregare varie esperienze all’interno di un unico stream. Basta pensare a Facebook, che integra canali esterni (come Pinterest o Foursquare) nella Timeline, o Twitter che mostra immagini e video da canali esterni all’interno dello stream. Le persone scelgono i canali social sulla base delle connessioni con il proprio network (“i miei amici ci sono?”) e con le marche, ma anche per le funzionalità specifiche del canale. Per gli utenti che desiderano avere un aggiornamento su tutto il proprio social graph, è importante avere un punto di riferimento: ecco perché i social network stanno integrando funzioni di aggregazione della vita sociale degli utenti.

Fiducia
Considerando tutta la popolazione della terra, una persona su otto è attiva su Facebook: la quantità di informazione, contenuto e interazioni prodotte è enorme e in continuo aumento. L’attenzione è diventata la risorsa più scarsa: è molto importante utilizzare la tecnologia per individuare ciò che è rilevante. L’elemento che definisce cosa possa avere un impatto sull’attenzione delle persone è la fiducia. Con un numero così importante di device, canali, connessioni e marche che convergono in un’unica user experience è fondamentale che le persone diano la corretta priorità alle interazioni più rilevanti. Le marche che vogliono sviluppare un coinvolgimento efficace hanno l’opportunità di partecipare a conversazioni a cui possono aggiungere valore, per costruire fiducia e relazioni continuative.

Ricerca
Per poter sviluppare fiducia è fondamentale che le marche capiscano a fondo le persone di riferimento da un punto di vista demografico, psicografico e sociografico. Non è più sufficiente per i brand sapere chi sono i referenti: è importantissimo capire le dinamiche di social influence all’interno dei gruppi di persone. Ascoltare e analizzare le conversazioni pubbliche è una soluzione eccellente per costruire insight rilevanti e concreti. Il concetto di real time sta diventando sempre più irrinunciabile per sviluppare relazioni: le marche possono differenziarsi efficacemente strutturando la propria offerta e i processi interni per seguire in modo dinamico il percorso degli utenti.

La conversazione è il prodotto
Tutti i cambiamenti legati alla Dynamic Consumer Journey hanno un impatto su come le marche pensano al proprio business model. Gli elementi legati alla conversazione stanno divenendo parte integrante dei prodotti e servizi delle aziende: un elemento che può influenzare una decisione d’acquisto (o la scelta di parlare di un servizio). Dal momento che i social media sono parte della vita di tutti i giorni per le persone, offrire un servizio tramite questi canali può essere un punto di differenziazione notevole.

L’evoluzione verso la Dynamic Consumer Journey ridefinisce il modo in cui le persone pensano a marche e prodotti, enfatizzando fortemente il ruolo della conversazione. Le aziende hanno una grandissima opportunità di analizzare e evolvere i propri modelli in modo graduale, facendo della conversazione un elemento visibile, rilevante e differenziante.

Succede ogni volta che un social network presenta una nuova soluzione: molti canali di comunicazione tradizionali comunicano la novità come “nuovi formati di advertising” utilizzando il proprio linguaggio, il modo in cui sono abituati a ragionare. Questo comporta ovviamente una perplessità da parte degli utenti, che – ovviamente – non vogliono “advertising” in senso tradizionale in un contesto dove avviene una conversazione. È già successo con le email e il fenomeno che tutti chiamiamo “spam”, nessuno vuole che si ripeta sul canale dove spendiamo la maggior parte del nostro tempo online.

Il modello di business dei canali tradizionali – però – è molto diverso da quello dei social network: le soluzioni che i “media” classificano sotto la grande categoria “advertising” spesso non lo sono. È importante introdurre un nuovo concetto, di “promozione della conversazione”, che presenta una analogia con l’advertising (è a pagamento), ma è molto diverso.

• L’advertising si basa su una logica di “interruzione“: sospendere un’esperienza che una persona sta vivendo (come ad esempio vedere uno spettacolo o leggere un giornale) e proporre il proprio messaggio (che può essere più o meno in linea con l’esperienza). Il messaggio e il contenuti mostrati sono creati da una marca (in alcuni casi, traendo ispirazione dalle conversazioni delle persone);
• La promozione della conversazione si basa sulla logica di “integrazione“: estende il reach di una conversazione. Ciò che normalmente raggiungerebbe un segmento di persone definito, viene portato a contatto con persone interessate, ma che normalmente non l’avrebbero visto. L’oggetto di cui viene esteso il “reach” in questo caso non è il messaggio di una marca, ma una conversazione: tra persone o tra marca e persone;

La logica è radicalmente diversa. Ricadono nella categoria advertising, ad esempio: buona parte degli spot in TV o al Cinema, le inserzioni sui giornali, parte delle newsletter o le affissioni. Sono ancora pochi gli esperimenti di promozione della conversazione, ma esistono e sono molto interessanti. Ad esempio i Promoted Trends di Twitter, che mostrano un trending topic a un pubblico più ampio, o i Promoted Tweets, che hanno la stessa logica applicata ai Tweet o i nuovi prodotti Facebook presentati al fMC, che mostrano a un’audience più ampia una conversazione che avviene su un luogo legato a un brand.

Benvenuti al consueto appuntamento del week end con le notizie più particolari e divertenti dal mondo del social web.

Firefox Mark up!
Questa settimana vogliamo segnalarvi un’iniziativa di comunicazione legata a Mozilla Firefox, il browser web che tanti di noi usano, si chiama Mark up, serve per dimostrare di cosa è capace il web aperto, andate a vedere il sito e tenete presente che non è stato usato flash e, se vi va, lasciate anche la vostra firma

I futuri utenti di Facebook
Ricordate il dolcissimo video di Google Chrome “Dear Sophie”, in cui un papà accompagnava la crescita della figlia creandole un indirizzo email e inviandole dei messaggi?

Bene, tra poco, forse, sarà possibile fare qualcosa di molto simile con il social network di Mark Zuckerberg: all about Facebook ha notato recentemente che – senza troppo clamore – è stato aggiunta la possibilità di segnalare tra i propri parenti anche i “bimbi in arrivo”.

Che questo rappresenti un primo passo per ridurre l’età minima di ingresso nel social network? Staremo a vedere!

Pittura con le dita… su iPad

(crediti immagine _nezemnaya_ su flickr)

Visto che abbiamo iniziato a parlare di bambini, proseguiamo segnalandovi un’applicazione per iPad che permetterà a chi di voi ha dei figli di farli pitturare con le dita, senza poi dover passare una giornata a pulirli…

Cosa ne pensate? Lo spazio dei commenti qui sotto è dedicato a voi . Oltre a commentare, se sotto l’ombrellone volete continuare ad essere aggiornati su tutto ciò che succede sul social web ricordate di iscrivervi al nostro feed RSS o di seguirci su twitter.

Poche ore fa Google ha annunciato la propria versione del “Like” in stile Facebook: uno strumento per esprimere le proprie preferenze.

Inizialmente sarà applicato solo alle ricerche e solo in via sperimentale, ma possiamo aspettarci di vederlo presto incorporato all’interno dei website esterni a Google, proprio come avviene per il “Mi piace” del social network più diffuso al mondo.

Con questa mossa, Google cerca di dare più rilevanza ai propri risultati di ricerca, in modo da fornire a ciascun utente le informazioni, indicazioni e segnalazioni più importanti tenendo conto anche delle scelte e delle interazioni effettuate dal network di persone a lui collegate.

Per ora il “+1″ è incluso in alcuni risultati di ricerca e potete richiederne l’attivazione all’interno dei Google Experimental Labs.

È difficile prevedere oggi un’integrazione con i like di Facebook, mentre Twitter (che già viene incorporato nei risultati di ricerca) sembra il candidato migliore alla prima integrazione.

Ecco un video che racconta il funzionamento di Google +1

Quali sono gli aspetti più importanti di questa novità?

• Le modalità di interazione sono simili attraverso tutti i canali (like, +1): diventa sempre più importante ragionare per ecosistemi, in cui ciascun canale è una parte integrata con altri luoghi digitali;
• Considerare i motori di ricerca rimane importante quando si producono contenuti digitali, ma è sempre più importante ottimizzare per la conversazione, individuare gli elementi che sono più importanti per le persone e che stimolino il passaparola;
• I prodotti di cui si parla di più e che piacciono di più compariranno più in primo piano degli altri nei risultati delle ricerche: l’ascolto della conversazione sui social media e la risposta da parte delle marche diventano sempre più importanti;

Google +1 è solo un tassello del trend evolutivo che sta vivendo il mondo digitale. Cosa ne pensate? Sarà un avversario o un complemento degno del “Mi piace”?

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