Adesso abbiamo la prova: il 22 dicembre non si è fermato il mondo, nonostante le ipotesi catastrofiche di quelli che Gary Alexander definirebbe “apocaholic”. Niente catastrofi, nessuna invasione aliena, nessuna apocalisse.

Questo periodo, però, rimane un’ottima occasione per riflettere su ciò che è successo nel 2012 e per dedurre alcuni dei temi che potranno essere significativi nel 2013. Nell’ambito della conversazione e del marketing ne abbiamo individuati moltissimi: si tratta di temi in evoluzione rapidissima.

Tra questi abbiamo selezionato i sette che ci sembravano i più forti in questo momento specifico e con più potenzialità di svilupparsi nel breve termine.

Un buon punto di partenza è un breve aggiornamento sullo stato del social web, grazie all’ultimo aggiornamento dell’ormai famoso video di Erik Qualman

• Coinvolgimento: i social media sono canali sempre più caratterizzati da un alto livello di coinvolgimento. Lo ha dichiarato anche Facebook: ”Tutti i contenuti dovrebbero essere così coinvolgenti come i post della nostra famiglia e dei nostri amici”.
  
  Nascono soluzioni creative che permettono di mantenere un livello di engagement molto alto grazie alla personalizzazione delle esperienze e alla crescita sempre più significativa di linguaggi paralleli a quello testuale all’interno delle esperienze social: le immagini e i video sono ormai all’ordine del giorno nella conversazione tra persone e i brand con engagement rate alti producono contenuti social creativi di altissimo livello.I contenuti sono pensati come “social object“: oggetti facili da scambiare e condividere: i brand che riescono a capitalizzarli al meglio sono quelli che generano più visibilità a parità di investimenti media.
  
  La logica di interruzione dell’advertising è sempre meno efficace sui social media e – in generale – online. La conversazione tra marche e persone funziona solo quando aggiunge valore a un’esperienza e non la interrompe. L’evoluzione dei comportamenti social verso “dynamic aggregation” e “content curation” dimostra l’importanza del contesto;

• Social TV: nell’ottica di creare prodotti e servizi che integrino l’esperienza con la conversazione, il campo della televisione è tra quelli con più potenzialità. Attraverso la conversazione le persone possono partecipare, influenzare, migliorare lo spettacolo e costruire vere e proprie community di nicchia insieme ai brand e ai broadcaster.
  
  Non sorprende che istituti come Nielsen stiano lavorando a stretto contatto con i social network per individuare metriche che unifichino conversazione e fruizione televisiva. Assistiamo ogni giorno all’evolversi della conversazione riguardo le produzioni che generano più coinvolgimento e attivano meglio le community;
  
  
• Mobile: il declino della logica di advertising come interruzione si sposa perfettamente con la crescita della conversazione su mobile. Il concetto di “mobility” è ispirato ai principi di contestualizzazione, personalizzazione, integrazione con l’esperienza che una persona sta vivendo.
  
  Pensate al mobile come “secondo schermo” in supporto alla fruizione televisiva, o come strumento per individuare informazioni e amici rilevanti rispetto a un luogo. I brand che capiscono meglio le esigenze delle persone attraverso un’attenta attività di ricerca e pianificazione riusciranno più facilmente a creare esperienze mobile rilevanti per gli utenti. La conversazione è tra gli strumenti più personali e legati profondamente al contesto che un brand ha a disposizione;
  
  
• Network di nicchia: continueranno a crescere i network di nicchia. Non più necessariamente alternative ai social network più mainstream, ma anche al loro interno: community verticali in cui le persone si aggregano sulla base delle proprie passioni e interessi. Le marche avranno l’opportunità di stimolare la crescita di community, favorendo gli interessi più vicini al proprio DNA;
  
  
• Partecipazione: la conversazione diventerà sempre più strumento per “fare”, oltre che per “dire”. I progetti di crowdfunding sono oggi ancora in fase di sviluppo ma permettono già agli interessati di partecipare (fisicamente o economicamente) ai progetti preferiti.
  
  Le marche nel 2013 avranno modo di stimolare la community nell’azione di “creare”, incoraggiando la partecipazione attiva delle persone per creare output concreti e di interesse per una community il più possibile ampia;
  
  

• Contenuto: il contenuto continuerà a essere un elemento importantissimo della conversazione, il carburante più efficace. Attraverso la collaborazione della community, il contenuto potrà essere sempre più condiviso e creativo e assisteremo a forme di storytelling collaborativo, in cui le persone, stimolate dai brand, prendono parte alla costruzione di una storia.
  
  Non pensiamo più però solo ai modelli tradizionali di raccolta di contenuto dalla community, pensiamo piuttosto a processi di produzione di contenuto continuativi, in cui le marche sollecitano, raccolgono e guidano gli input da parte delle proprie community;
  
  
• Marketing al di là del marketing: la conversazione è uno strumento unico per avvicinare persone e brand. Genera awareness, stimola la fiducia e il goodwill, comunica il posizionamento, stimola la partecipazione e l’advocacy. La conversazione è però anche parte del prodotto o del servizio scelto: sempre più persone durante l’acquisto prendono in considerazione la possibilità di connettersi con un brand sui social media. Una recente ricerca (“Social care – social media meets customer care, McKinsey Chief Marketing & Sales Officer Forum”) conferma l’importanza del “caring” sui canali social: quasi la metà di tutti gli utenti ha usato i social media per ricevere aiuto, 1 su 3 preferisce il “social caring” al “customer service”, chi ha un’esperienza positiva sui social media ha 3 volte più probabilità di raccomandare il brand ai propri amici.
  
  Non solo customer care sui social media, quindi: ma la possibilità di aggiungere valore all’acquisto fatto tramite la conversazione stessa. Sempre più aziende si stanno muovendo per costruire servizi, contenuti e prodotti supportati dai social media.Anche in Italia assistiamo a importanti passi di avvicinamento tra conversazione e CRM: le marche immaginano servizi personalizzati in base alle esigenze espresse tramite la conversazione;
  
  

I social media sono ormai parte delle abitudini più diffuse per gli italiani: su 10 persone online, più di 9 utilizzano i canali social. La modalità con cui interagiamo però cambia costantemente, non solo perché abbandoniamo canali o ne scegliamo nuovi su cui interagire: anche le azioni che svolgiamo sui canali dedicati alla conversazione si stanno evolvendo.

La fusione dei comportamenti

Nel 2008 Forrester Research ha introdotto uno strumento chiamato Social Technographics Ladder, identificando le tipologie di comportamento social, dalle azioni con coinvolgimento più basso a quelle caratteristiche degli utenti più attivi. La “ladder” individua

• Gli spectators (che fruiscono di contenuto social);
• I joiners (che utilizzano i social network);
• I collectors (che raccolgono contenuto);
• I critics (che commentano);
• I conversationalists (che interagiscono su social network, categoria aggiunta nel 2010);
• I creators (che creano contenuto);

• Trovo un contenuto interessante;
• Identifico i gruppi di persone più interessati;
• Condivido con loro (ad esempio attraverso like, share o retweet);
• Aggiungo un contesto alla condivisione (ad esempio un commento, una descrizione, una didascalia)
• Attivo una conversazione;

Il fenomeno è molto rilevante per i brand in due sensi: l’azione di content curation è parte del coinvolgimento pianificato che le marche sviluppano sui propri canali. Identificare contenuti interessanti e condividerli con la community all’interno di una conversazione e un approccio editoriale più ampio è parte dell’attività di community management.

Qualche settimana l’acquisizione di Instagram da parte di Facebook è stato il tema più discusso tra chi si interessa di social media. La notizia è stata sorprendente per molti, soprattutto alla luce della cifra investita, ma in realtà rappresenta solo uno degli ultimi sviluppi in ambito “visivo” del social web.

Instagram è tra i principali social network “mobile” per la condivisione di immagini e i numeri (sintetizzati in questo interessante infographic) lo confermano.
Ma l’evoluzione “visiva” dei social media e della conversazione non è solo nella diffusione di Instagram: ci sono tre tendenze molto importanti da considerare per le marche.

• I canali social si stanno evolvendo dando più peso alle immagini:
• Facebook ha lanciato il formato “Timeline” sostituendo le vecchie immagini profilo e la visualizzazione delle Facebook Page analoga, con un nuovo modello di interazione che mette in primo piano l’aspetto visivo della conversazione. In particolare le immagini legate agli amici e ai propri gruppi di conoscenze e amicizie più strette stimolano maggiormente l’attenzione di chi partecipa alla conversazione sulle Facebook Page, come è possibile vedere da un esperimento di “Eye Tracking” condotto Mashable. Una gran parte dei cambiamenti (anche contenuti, ma continui) di Facebook è legato all’impatto visivo;

• Twitter ha introdotto da qualche mese un nuovo design che incorpora direttamente nei tweet i video e le immagini, privilegiando la condivisione degli elementi visivi

• Gli utenti ricercano in modo sempre più consistente forme di interazione basate su immagini: sono sempre più rilevanti i canali social che consentono la condivisione di immagini (non solo la creazione), tra cui Pinterest (molto rilevante, anche dopo la fase di boost iniziale, in cui si è verificata una crescita molto più forte). L’importanza delle immagini è uno degli ingredienti alla base del recente consolidamento del successo di Tumblr;
• I brand stanno integrando nella conversazione elementi di interazione visiva. Nuovi esperimenti, come quello recente di Rovio, che permette di giocare a Angry Birds direttamente nella Timeline dimostrano le enormi possibilità in fase di sviluppo. Numerose marche (alcune insieme a noi) stanno sviluppando modalità di interazione con le persone basate su immagini e video. I brand che hanno più successo in questo senso sono quelli che integrano l’aspetto visivo in una conversazione, in uno scambio, anziché limitarlo a un’interazione fine a sé stessa;

Seguire l’evoluzione dell’aspetto visivo del social web è sempre più rilevante per le marche: è molto importante però contestualizzarlo sempre all’interno di una conversazione tra persone e brand, come elemento che facilita lo scambio e lo rafforza.

Quasi ogni settimana viene presentato un nuovo social network, un’applicazione diventa “mainstream” e una nuova startup che si occupa di comunicazione social ottiene un finanziamento. Il cambiamento, in ambito social media, è velocissimo e continuo. La buona notizia è che questo continuo aggiornamento non stravolge il modo in cui comunichiamo, collaboriamo e conviviamo da migliaia di anni.

Una ricerca recente di BuzzFeed e StumbleUpon dimostra che la maggior parte delle nostre condivisioni avvengono secondo dinamiche tradizionali di passaparola, anche attraverso i canali social: le informazioni e le conversazioni si muovono attraverso piccoli gruppi di persone e sono facilitate e amplificate da persone che collegano più gruppi (categoria a cui appartengono anche i “mass influencer”). Tra i soggetti che partecipano alla conversazione non ci sono solo persone, ma anche le marche che, a diverso titolo, possono fare parte dei “gruppi” con cui comunichiamo e viviamo, se sviluppano una strategia di marketing che le renda utili, interessanti e vicine a noi.

L’evoluzione dei canali di comunicazione social è arrivata a un livello tale da consentirci di sviluppare conversazioni in modo molto naturale, ma come è avvenuto questo cambiamento? Come si è modificato il modo in cui utilizziamo internet?

1. Pagine e hyperlink: la prima forma di interazione a cui internet ci ha dato accesso è caratterizzata da un’informazione distribuita in contenitori (pagine) collegati tra loro (hyperlink). L’elemento umano è presente, ma in modo “mediato”: le persone erano artefici delle pagine, ma non interagivano direttamente;
2. Search: in questa fase, l’accesso alle informazioni è facilitato dai motori di ricerca, che permettono di individuare contenuti rilevanti rispetto a un’esigenza specifica. Il contatto diretto con le persone è comunque mediato, anche se è possibile interagire direttamente con i contenuti che hanno prodotto;
3. Community: nascono le prime community, dedicate all’interazione tra le persone, ma rimangono separate da luoghi dedicati all’informazione, quasi avessero una destinazione d’uso più legata alla socializzazione;
4. Tutto è social: con l’introduzione della “social search” e l’integrazione di soluzioni per portare i social network all’esterno di community chiuse, tutta internet è “social”. Ogni esperienza può avere elementi informativi e di conversazione, mentre le dinamiche di social influence si sviluppano secondo le logiche del passaparola. Studiare l’impatto della social influence, misurarne gli effetti e definire strategie di comunicazione basate sulla conversazione diventano per le marche attività irrinunciabili per stabilire una relazione con le persone di riferimento;

C’era una volta la “tradigital era”. Sono passati pochi anni dai momenti d’oro di quel periodo, ma il modo in cui usiamo i canali digitali oggi è talmente diverso che quel periodo sembra lontano come una favola. C’era una volta un modo di comunicare attraverso i canali digitali ereditato dall’advertising tradizionale. Le marche acquistavano spazi pubblicitari (spesso banner) o inviavano messaggi email interrompendo l’esperienza che le persone vivevano altrove, per segnalare il proprio prodotto sul proprio website, o la propria attività tattica sul proprio minisito in flash.

I risultati attesi si esaurivano in fretta: click e visite erano i parametri più considerati.

Poi sono arrivati i social media. Le persone hanno imparato a comunicare tra loro e ad apprezzare lo scambio a pari livello con le marche.

Nella connected era, la strategia che funziona meglio è ascoltare, comprendere e partecipare alla conversazione delle persone. Interromperle con un messaggio non sollecitato, non atteso e non rilevante per portarle verso i propri canali funziona sempre meno. Le marche ora partecipano sempre più alla conversazione e sono attive nei canali dove si trovano le persone. I “minisiti” hanno sempre meno senso, soprattutto ragionando in logica di lungo termine, mentre i website hanno una componente social e sono una parte importante di un vero e proprio ecosistema di marca: un’architettura di tutti i canali del brand (come il website) o partecipati dalla marca (come le Facebook Page, i canali YouTube o i profili Twitter). A livelli diversi, i brand caratterizzano il proprio ecosistema, composto anche da piattaforme di ecommerce con implicazioni social.

I risultati attesi sono rivoluzionari: costruzione di fiducia, creazione di una community (non one-shot, ma pensata per il lungo termine) di persone con interessi affini, acquisto (come estensione di una relazione forte) e soprattutto advocacy.

Il passaggio dalla “tradigital” alla “connected” era non è automatico né netto: è un percorso graduale. Alcune marche si stanno rendendo conto ora dell’opportunità, altre hanno già abbracciato il nuovo modo di pensare, orientato alla conversazione.

Quanto vedete della connected era nella vostra vita di tutti i giorni? Vi imbattete ancora in strutture “tradigital”? I commenti sono a vostra disposizione per raccontarcelo. Se vi è piaciuto questo post, considerate la possibilità di iscrivervi al nostro blog, per rimanere sempre aggiornati su come le persone comunicano e come le marche partecipano alla conversazione.

Sapevate che Facebook è il sito più visitato al mondo (più di Google)? O che esistono più utenti Facebook che automobili? O sapevate che su Twitter, ogni secondo, sono pubblicati quasi 2000 tweet e che, nello stesso tempo, si iscrivono a LinkedIn due nuovi utenti?

Questi sono solo alcuni dei dati impressionanti raccontati da questo videoinfographic di VideoInfographs.com. Nel tempo in cui guarderete il video, su YouTube verranno caricate più di 96 ore di video.

La prossima sfida dei social media? Aiutare le persone a individuare messaggi rilevanti, filtrando il rumore. Ecco perché le marche dovranno portare avanti solo conversazioni rilevanti, personali, attese e interessanti.

Se volete sapere tutto sull’evoluzione dei social media continuate a seguirci, magari iscrivendovi al nostro blog.

Esistono molti modi di classificare i canali di comunicazione, questo è uno dei più efficaci:

• Owned media: quelli in cui le marche parlano di sé e dei propri prodotti e dove le persone accedono volontariamente (esempio: website);
• Paid media: i canali in cui le marche pagano per interrompere un’esperienza con il proprio messaggio (esempio: banner, spot pubblicitari);
• Earned media: le persone realmente (o potenzialmente) interessate alla marca, ai prodotti e al mondo che vive intorno a questi (esempio: tu che leggi questo post);
• Promoted media: le conversazioni rilevanti a cui viene data visibilità più ampia (esempio: promoted tweets, sponsored stories);

Gli “earned media” sono i canali più genuini ed efficaci perché fanno leva sul passaparola, sullo scambio onesto e trasparente di opinioni tra persone. I “promoted media” funzionano bene perché aggiungono visibilità alle conversazioni che altrimenti impiegherebbero più tempo a diffondersi. I media “paid” e “owned” possono avere un ruolo all’interno di una conversazione, ma se alla base non c’è una vera relazione tra la marca e le persone, non sono sempre così efficaci. Nel primo caso perché vengono ignorati, nel secondo, perché non vengono visti.

La conversazione sta cambiando il modo in cui le marche percepiscono il proprio prodotto e il proprio approccio alle persone: è sempre più importante capire realmente cosa vogliono i consumatori. Il miglioramento dei prodotti e dei servizi è il risultato naturale: ascoltare le opinioni delle persone non solo permette di migliorare la propria conversazione (che spesso è parte dell’esperienza del prodotto), ma di migliorare la relazione stessa delle persone con i brand.

Migliorare la conversazione è già un passo che consente di rendere il prodotto e il servizio un po’ migliore: quanto può aver senso separare il prodotto / servizio dal rapporto che questo genera?

Gli influencer e il cambiamento

Il ruolo dei cosiddetti “influencer” in questa logica è fondamentale. È importante però tenere presente il concetto di influencer, per evitare errori: un influencer è una persona che può avere un impatto su altre persone riguardo un tema. Non si tratta solo dei “VIP” o dei blogger più conosciuti: ci sono tre livelli di social influence: tutti sono rilevanti e utili in modo diverso nelle conversazioni sul social web. Una delle classificazioni più interessanti è quella proposta da Forrester Research, in cui sono individuati:

• I social broadcaster (i VIP) che hanno un livello di awareness alta, ma non necessariamente legami forti con i propri follower;
• I mass influencer, che hanno molti follower e legami più forti;
• I potential influencer, che sono potenzialmente influenti per gruppi più o meno grandi di persone e per temi definiti;

È interessante vedere come le marche stiano imparando che non bastano i social broadcaster per sviluppare una conversazione efficace. A volte non sono sufficienti nemmeno i mass influencer, ma occorre un approccio parallelo su più tipi di influencer contemporaneamente. Anche sui “potenziali” influencer.

I social media continuano a evolversi con un ritmo frenetico: diventa ogni giorno più importante la componente strategica, non basta più scegliere un canale o un tipo di influencer, ma occorre muoversi su più livelli, individuando le combinazioni migliori.

Cosa ne pensate? Notate anche voi un approccio sempre più trasversale da parte delle marche che hanno più successo a livello di conversazione? A volte un approccio di successo può sembrare anche molto semplice, ma spesso comprende molti livelli e canali.

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