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Il valore della social influence non è un numero

di Stefano Maggi in News

Malcom Gladwell, autore di “Tipping Point”, ha raccontato la social influence da un punto di vista preciso: è necessario coinvolgere e motivare poche persone per diffondere in modo esponenziale il proprio messaggio. Paul Adams e Duncan Watts hanno aggiunto un’altra variabile importante: la social influence non si diffonde solo attraverso i “pochi”: tutti, a diversi livelli, siamo “influencer”.

I nomi possono cambiare a seconda di chi li classifica, ma le tipologie di influencer con cui interagiamo tutti i giorni sono sostanzialmente tre:

  • Social broadcaster: persone con un reach molto ampio, che possono non avere una competenza focalizzata su un brand o un argomento. Un’estensione del concetto di “VIP”;
  • Mass influencer: persone che hanno un reach ampio, un’alta affinità con il proprio target e che spesso sono specializzate su uno o pochi temi molto rilevanti per la community con cui interagiscono;
  • Potential influencer: chiunque possa influenzare il proprio network di persone, anche molto piccolo;
Il ruolo dei potential influencer è stato rivalutato in modo importante: pare che buona parte della diffusione di messaggi e dell’attivazione di conversazioni sia promossa da loro.
Partendo da questo presupposto, diversi player in ambito social media hanno pensato di introdurre delle metriche quantitative per misurare la social influence. Sono nati servizi come Klout, Kred e Peerindex o si sono estesi servizi di monitoraggio come Radian6.
Attribuire un numero alla social influence può servire a creare una classificazione veloce delle persone con cui le marche possono interagire. A fronte della velocità, questi servizi mancano di profondità. Attraverso i parametri quantitativi che elaborano meccanicamente:
  • Non permettono di comprendere l’affinità reale con la community che si vuole coinvolgere;
  • Non forniscono dimensioni personalizzate al dato di influence, ma si focalizzano solo su poche metriche. Un influencer per un brand di cucina è importante per la propria community grazie a caratteristiche molto diverse rispetto a un influencer che si occupa di automobilismo;
  • Non considerano l’approccio al brand e alla propria community, ma ne valutano solo l’impatto numerico;
Ecco una valutazione interessante di Altimeter Group sulle potenzialità offerte dai servizi che misurano la social influence: si tratta di strumenti poco funzionali se utilizzati da soli e senza uno studio a supporto, portato avanti da specialisti.
È molto importante misurare la social influence partendo da una logica assolutamente quantitativa: quanto sono rilevanti per la community i temi trattati dalla persona, lo stile e il linguaggio che utilizza? Che tipo di rapporto c’è tra l’influencer e la community?
Solo dopo una prima valutazione qualitativa, che individua l’affinità con la community, portata avanti da specialisti che considerano la social influence da un punto di vista antropologico, è possibile quantificare il reach e l’impatto che può generare la persona.

interest graph - sviluppare connessioni basate sugli interessi e le passioni

La social influence si sviluppa, come sostiene anche Gavin Heaton, in base alle connessioni (reach) e agli interessi (affinità). La misura di “social influence” veramente rilevante è la fiducia, ma nessun numero può individuarla o riassumerla: solo uno studio approfondito delle persone coinvolte.

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La fiducia, il social web e i piccoli gruppi

di Stefano Maggi in News

Due giorni fa ho iniziato una presentazione sull’evoluzione della conversazione sui social media con questa citazione, conosciuta dai più tecnici come “Condescending Wonka”. A parte la normale soddisfazione che provoca cominciare qualsiasi incontro con un meme, ho utilizzato questa immagine perché rappresenta un esempio di oggetto sociale che si è diffuso con una crescita fortissima, come dimostra l’analisi Google Trends.

L’aspetto interessante della diffusione di questo oggetto sociale, comune a moltissimi altri casi simili, è il modo in cui è diventato “mainstream”: non perché lo ha condiviso un “VIP”, o perché lo ha pubblicato su twitter un “Mass Influencer”, o magari perché lo ha inserito un giornalista sul proprio Tumblr e nemmeno perché è legato a un evento particolare.

Il motivo della diffusione di questo meme è che esistono centinaia, forse migliaia di variazioni, tutte personalizzate. Esistono anche piattaforme (come “Meme Generator“) che consentono di crearne la propria versione. In questo modo chiunque può costruire la propria declinazione, interessante per una specifica cerchia di amici o scegliere quello che funziona meglio per le proprie “connessioni” sui social media.

La personalizzazione è la chiave di tutto il processo di crescita: rendere unica una conversazione scegliendo una sfumatura dell’oggetto sociale utile e/o interessante per la propria community.

Questo processo non si applica solo ai meme, ma a ogni interazione umana (soprattutto sui social media). Le conversazioni, infatti, si diffondono solo in parte rimanendo invariate: la maggior parte della diffusione avviene tramite migliaia di microvariazioni e attraverso centinaia di gruppi omogenei al loro interno ma diversi tra loro, come ha notato anche il ricercatore di Facebook Paul Adams.

Per le marche che vogliono sviluppare una conversazione efficace con le persone, questa regola è importantissima. L’analisi “State of Trust 2012” ha evidenziato un cambiamento nella fiducia delle persone. Diventa sempre più forte la fiducia nell’individuo: nei confronti di “persone come te” e di “dipendenti” di un’azienda. Le aziende e i loro brand, quindi, devono imparare a mettere in luce il proprio lato “umano”, su tre livelli:

  • Coinvolgendo i propri stakeholder nella conversazione (dipendenti, agenzie, partner);
  • Sviluppando un contatto personale e umano con le persone da raggiungere;
  • Individuando e coinvolgendo le persone più appassionate della marca e potenzialmente interessanti per la community;
Per questo motivo è sempre più importante studiare le persone da coinvolgere attraverso un’attività research & insight sui canali social, che permette di approfondirne il profilo sociografico: quali sono gli influencer principali e quali sono le dinamiche di “social influence” che caratterizzano la community?

Sociographics

Il coinvolgimento della community potrà quindi avvenire sulla base degli interessi e delle connessioni che i singoli individui vivono ogni giorno.

interest graph - sviluppare connessioni basate sugli interessi e le passioni

Ecco perché è fondamentale conoscere entrambi gli aspetti e considerare che la social influence non si concretizza solo attraverso “mass influencer”, ma anche attraverso piccoli gruppi, nicchie e subculture.

Se volete sapere quali sono quelle più rilevanti per la vostra marca o discutere del futuro del vostro brand in questo panorama di conversazione, scriveteci, saremo felici di aiutarvi a scoprirlo.

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La social influence, il vicino di casa e Malcom Gladwell

di Stefano Maggi in News

Le nostre decisioni sono influenzate da una stretta cerchia di persone con cui condividiamo interessi e passioni. È invece molto meno realistico che tutte le nostre scelte vengano stimolate da una persona che ha sviluppato una rete di contatti molto estesa, ma che non conosciamo.

Malcom Gladwell, autore di “The Tipping Point“, dieci anni fa ha cercato di spiegare le dinamiche di social influence evidenziando come sia utile veicolare il proprio messaggio attraverso una persona con un alto reach per diffonderlo.

Grazie ai social media oggi possiamo misurare accuratamente come si diffondono le idee, i messaggi e le azioni di marketing tra le persone. Una serie di interessanti studi ha permesso di scoprire che, in realtà, il social web non è così “polarizzato”. Ognuno di noi fa parte di diversi gruppi (in ogni aspetto della nostra vita e sui social media): sono queste “cerchie” a determinare le informazioni con cui veniamo a contatto e a influenzare maggiormente i nostri comportamenti.

Social Influence: reach vs affinity

La presenza di molti piccoli gruppi costituiti da persone con legami forti e gruppi più allargati caratterizzati da legami deboli evidenzia che il concetto di “influencer” esiste, ma è un po’ più ampio rispetto a quanto raccontato da Gladwell.

È importante, infatti, non considerare solo i “Social Broadcaster” (coloro che fanno leva quasi esclusivamente sul proprio “reach” per diffondere un messaggio), ma anche i “Mass Influencer” (che grazie ad affinità e reach possono influenzare le scelte dei propri gruppi anche attraverso “legami deboli”). È poi fondamentale prendere in considerazione, soprattutto in un contesto di marketing, i “Potential Influencer“: il “vicino di casa”, l’amico, la persona con collegata da un legame forte che può avere un impatto importante sulle decisioni di chi è nel suo gruppo ristretto. Forrester ha classificato accuratamente i tre livelli di influencer.

Per questo motivo è sempre più importante considerare diverse tipologie e livelli di influencer quando si pianifica un’attività di marketing. Coinvolgere non solo i “VIP” in senso tradizionale o le persone con molti “Follower”, “Fan” o “Amici”, ma anche chi ha una community significativa (anche se più contenuta) è una soluzione molto utile per attivare numerose nicchie, anziché rivolgersi a un target “mainstream”. Il network con cui comunichiamo di più e più frequentemente, secondo Paul Adams di Facebook, è costituito da persone vicine a noi, con cui abbiamo un’alta affinità. Si tratta più del vicino di casa che di Chris Brogan.

Gli studi lo confermano: come suggerisce Paul Adams (citando Keller Fey) le persone hanno comunicazioni rilevanti con un numero di persone tra 7 e 15, ma la maggior parte delle conversazioni avviene con i nostri legami deboli. Rispetto alle nostre conversazioni, il 27% sono con il nostro partner, il 25% con un componente della famiglia, il 10% con il migliore amico. Solo il 2% delle conversazioni avviene con sconosciuti e il 5% con connessioni remote. Il 31% avviene con il resto delle persone nella nostra rete.

Il modo migliore per attivare i Potential Influencer e i Mass Influencer? Sviluppare attività di marketing e di comunicazione che non si limitino a essere interessanti, ma che abbiano un elemento di utilità che stimoli la condivisione.

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La conversazione, gli influencer e l’evoluzione di quattro tipi media

di Stefano Maggi in News

Esistono molti modi di classificare i canali di comunicazione, questo è uno dei più efficaci:

  • Owned media: quelli in cui le marche parlano di sé e dei propri prodotti e dove le persone accedono volontariamente (esempio: website);
  • Paid media: i canali in cui le marche pagano per interrompere un’esperienza con il proprio messaggio (esempio: banner, spot pubblicitari);
  • Earned media: le persone realmente (o potenzialmente) interessate alla marca, ai prodotti e al mondo che vive intorno a questi (esempio: tu che leggi questo post);
  • Promoted media: le conversazioni rilevanti a cui viene data visibilità più ampia (esempio: promoted tweets, sponsored stories);

Gli “earned media” sono i canali più genuini ed efficaci perché fanno leva sul passaparola, sullo scambio onesto e trasparente di opinioni tra persone. I “promoted media” funzionano bene perché aggiungono visibilità alle conversazioni che altrimenti impiegherebbero più tempo a diffondersi. I media “paid” e “owned” possono avere un ruolo all’interno di una conversazione, ma se alla base non c’è una vera relazione tra la marca e le persone, non sono sempre così efficaci. Nel primo caso perché vengono ignorati, nel secondo, perché non vengono visti.

La conversazione sta cambiando il modo in cui le marche percepiscono il proprio prodotto e il proprio approccio alle persone: è sempre più importante capire realmente cosa vogliono i consumatori. Il miglioramento dei prodotti e dei servizi è il risultato naturale: ascoltare le opinioni delle persone non solo permette di migliorare la propria conversazione (che spesso è parte dell’esperienza del prodotto), ma di migliorare la relazione stessa delle persone con i brand.

Migliorare la conversazione è già un passo che consente di rendere il prodotto e il servizio un po’ migliore: quanto può aver senso separare il prodotto / servizio dal rapporto che questo genera?

Gli influencer e il cambiamento

Il ruolo dei cosiddetti “influencer” in questa logica è fondamentale. È importante però tenere presente il concetto di influencer, per evitare errori: un influencer è una persona che può avere un impatto su altre persone riguardo un tema. Non si tratta solo dei “VIP” o dei blogger più conosciuti: ci sono tre livelli di social influence: tutti sono rilevanti e utili in modo diverso nelle conversazioni sul social web. Una delle classificazioni più interessanti è quella proposta da Forrester Research, in cui sono individuati:

  • I social broadcaster (i VIP) che hanno un livello di awareness alta, ma non necessariamente legami forti con i propri follower;
  • I mass influencer, che hanno molti follower e legami più forti;
  • I potential influencer, che sono potenzialmente influenti per gruppi più o meno grandi di persone e per temi definiti;

È interessante vedere come le marche stiano imparando che non bastano i social broadcaster per sviluppare una conversazione efficace. A volte non sono sufficienti nemmeno i mass influencer, ma occorre un approccio parallelo su più tipi di influencer contemporaneamente. Anche sui “potenziali” influencer.

I social media continuano a evolversi con un ritmo frenetico: diventa ogni giorno più importante la componente strategica, non basta più scegliere un canale o un tipo di influencer, ma occorre muoversi su più livelli, individuando le combinazioni migliori.

Cosa ne pensate? Notate anche voi un approccio sempre più trasversale da parte delle marche che hanno più successo a livello di conversazione? A volte un approccio di successo può sembrare anche molto semplice, ma spesso comprende molti livelli e canali.

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