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Omg, meh, wow! Come leggiamo, capiamo e condividiamo

di Stefano Maggi in News

“Non leggerai questo articolo, ma probabilmente lo condividerai comunque”: questo il titolo di un articolo pubblicato da The Verge alcuni mesi fa. Utilizzando dati dalla società di analytics Chartbeat, l’articolo voleva dimostrare che le persone non leggono in modo approfondito molto di ciò che condividono sui canali social, come confermato anche da Time.

In altre parole, il tempo dedicato mediamente a un contenuto non è direttamente proporzionale con il numero di condivisioni.

unknownCosa significa? Questi dati ci dicono forse che tendiamo a ignorare qualsiasi tipo di profondità e a privilegiare contenuti immediati? Non esattamente, anzi: la situazione è opposta se consideriamo i dati in modo più accurato.

Questo grafico pubblicato prima da The Verge (fonte Chartbeat) e annotato nel post dall’utente “Jruhlman09″ mostra uno scenario molto diverso. I punti rappresentano migliaia di visualizzazioni e il grafico rappresenta il rapporto tra i minuti di attenzione dedicati al contenuto e il numero di persone che hanno condiviso.

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È vero: esiste un gruppo rappresentato da persone che condividono in modo massiccio, ma che dedicano poco tempo alla fruizione. Probabilmente catturati dalla headline del post o da elementi più immediati (ad esempio supporti visivi).

C’è poi il gruppo di coloro che approfondiscono e si accorgono circa a metà del contenuto che non è poi così interessante, scegliendo di condividere meno.

Chi invece procede nella fruizione (completandola o  addirittura ripetendola), tende a condividere molto (anche più del gruppo degli entusiasti con un approccio più superficiale).

Chi produce contenuto, soprattutto con un’ottica social e con finalità di marketing e comunicazione, ha un enorme vantaggio nell’analizzare il proprio target e nel monitorare le reazioni alle diverse possibili tipologie di contenuto. Considerare la profondità della fruizione e il livello di condivisione può essere molto utile per i brand: da un lato può consentire di creare contenuti più approfonditi o più superficiali a seconda delle reazioni ricercate, dall’altro consente – per gli stessi contenuti – di raggiungere tre potenziali livelli di fruizione, corrispondenti verosimilmente a profili di persone diverse.

Una componente importantissima della strategia editoriale è la forma del contenuto proposto che, oltre a doversi adattare al canale social di fruizione, deve tenere conto della modalità e della profondità di lettura (di visione, di comprensione) di quanto fa parte della conversazione. Per questo motivo è indispensabile monitorare in modo approfondito le reazioni della community a diverse tipologie di contenuti, anche sperimentando soluzioni nuove in modo da poter influenzare positivamente l’impatto nella creazione del contenuto.

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Come scopriamo conversazioni e informazioni su social e mobile

di Stefano Maggi in News

Social media e mobile sono elementi fondamentali nella vita degli italiani: ogni 24 ore passiamo circa il 10% del nostro tempo utilizzando social media e circa l’8% utilizzando internet mobile. Anche per questo riceviamo sempre più input e stimoli da parte di chiunque sia connesso a noi, siano essi amici, brand o conoscenti.

I social network e i device evolvono continuamente per allinearsi alle esigenze degli utenti: introducono soluzioni che servono a fare emergere i contenuti potenzialmente più rilevanti per le persone e che consentono di interagire in modo veloce e immediato.

Fare emergere gli argomenti più discussi del momento è da sempre una caratteristica chiave di Twitter che, con i trending topic rappresenta in modo immediato il polso di intere nazioni o regioni del mondo. Anche Facebook però sta sperimentando soluzioni per dare visibilità e importanza a ciò che è “trending”: la più recente è una sidebar all’interno dell’applicazione iPad del social network. La sidebar servirà a dare visibilità anche alle applicazioni, il motivo dell’attenzione è chiaramente l’utilizzo intensivo: più del 70% delle persone che utilizzano l’applicazione Facebook per iPad hanno giocato a un gioco connesso al social network negli ultimi 90 giorni.

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L’elemento “trending” per Facebook è stato inserito anche nell’applicazione mobile sperimentale del social network: Paper. Queste novità si aggiungono a molte attività di Facebook per privilegiare i temi più discussi del momento, come i trending topics introdotti a gennaio.

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Parallelamente, la necessità di fare emergere ciò che è più importante è alla base dell’evoluzione dei sistemi operativi mobile, in cui le notifiche stanno acquisendo una posizione sempre più centrale. Le evoluzioni proposte da iOS 8 rendono queste notifiche interattive, facendo entrare le funzionalità di conversazione in modo sempre più marcato all’interno del sistema operativo. Il confine tra ciò che avviene “in app” e ciò che avviene nel sistema mobile diventa sempre più debole. Le notifiche sono talmente rilevanti che hanno permesso la nascita di applicazioni di direct messaging mobile, come WhatsApp, Line o WeChat.

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Adattarsi al cambiamento è importantissimo per chiunque desideri raggiungere le persone attraverso una conversazione integrata con la vita di tutti i giorni e non attraverso messaggi che interrompano le loro esperienze. Il cambiamento è molto importante: può essere letto come uno dei principali trend che influenzano il modo in cui le persone si informano.

Per i brand l’opportunità è cruciale: capire quali siano i trend più rilevanti per le nicchie a cui si riferiscono, in tempo reale e raggiungere le persone attraverso i touch point più integrati con la loro vita di tutti i giorni, sfruttando il modo in cui i device mobile e i social network stanno evolvendo.

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I social network, le conversazioni e le azioni

di Stefano Maggi in News

Il 75% degli italiani che utilizzano internet è attivo sui social network e li utilizza mediamente per più di due ore al giorno. La sovrapposizione tra “essere online” e essere attivi sui canali social è sempre più forte.

I luoghi digitali con cui le persone interagiscono ogni giorno si evolvono sempre più velocemente per riflettere questo cambiamento: i “website” sono sempre meno blocchi unici e isolati, ma sempre più contenuti, funzionalità e interazioni resi disponibili all’interno delle esperienze e delle conversazioni che le persone vivono ogni giorno.

Questi micro elementi granulari di esperienza non solo sono sempre più spesso accessibili al di fuori del proprio website “nativo”, ma sono sempre più spesso integrati per essere parte di una conversazione. Pensiamo, ad esempio, a come diversi brand stiano lavorando su Twitter, offrendo la possibilità di trasformare molto semplicemente la conversazione in azione.

La più recente novità in questa direzione è stata presentata pochi giorni fa: da Amazon e Twitter, con una soluzione che è stata definita di “social selling“. Il concetto è molto semplice: tramite Twitter è possibile inserire nel proprio carrello Amazon un prodotto di cui si parla all’interno di una conversazione, semplicemente utilizzando l’hashtag #AmazonCart.

Non è il primo caso di integrazione tra Twitter e un brand per offrire alle persone la possibilità di agire in modo concreto: American Express e Twitter offrono da tempo la possibilità di richiedere offerte personalizzate attraverso i propri tweet.

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Ma i casi di utilizzo non riguardano solo acquisti e offerte. Sappiamo che la conversazione sui canali social è un complemento molto importante di esperienze condivise, come la fruizione di uno spettacolo televisivo. Non stupisce quindi che una delle azioni più interessanti legate alla conversazione sia riferita all’esperienza televisiva: Sky (nostro cliente), con #MySkyRec offre la possibilità di registrare i propri programmi preferiti attraverso Twitter. Dalla conversazione all’azione, anche in questo caso.

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E Facebook? Il social network più grande del mondo offre da anni la possibilità di integrare azioni con le proprie conversazioni e viceversa e ha sempre investito nel rendere disponibile la propria tecnologia a chi desiderasse sviluppare soluzioni che fanno leva sulle connessioni e sui contenuti del social graph delle persone.

YMFNxcF3rDwLe applicazioni all’interno di Facebook e le applicazioni social esterne, ma abilitate dal social network, sono un esempio di questa possibilità.

È interessante seguire e partecipare all’evoluzione delle strategie social delle marche, per analizzare il comportamento e le conversazioni delle persone, individuare i momenti e le occasioni più importanti di azione durante le conversazioni.

 

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Non esiste un’esperienza Facebook

di Stefano Maggi in News

Ci sono molte, diverse esperienze Facebook. Alcune di queste sono integrate tra loro, altre totalmente separate. La strategia dietro a questi prodotti l’ha chiarita ulteriormente Mark Zuckerberg, in un’intervista di pochi giorni fa.

Prima di tutto, in ordine cronologico, è nata l’esperienza desktop, il contenitore di tutto ciò che il social network poteva offrire in un unico luogo. Poi l’applicazione mobile, inizialmente semplice, si è arricchita progressivamente di funzionalità. Oggi l’accesso via mobile ai social network è cresciuto in modo impressionante, superando in alcuni casi, l’accesso da desktop.

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Per questo motivo Facebook ha deciso di investire per evolvere la propria dimensione mobile: l’obiettivo? Suddividere l’esperienza complessa e onnicomprensiva dell’applicazione Facebook in tante micro-applicazioni più focalizzate. Per raggiungere questo scopo, l’impegno è stato in due direzioni: la prima consiste nel costruire e acquisire applicazioni solide e con una user base molto importante, la seconda fa parte del progetto “Creative Labs” e si sviluppa attraverso tanti test che vanno ad approfondire elementi molto verticali dell’esperienza utente.

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Tra le applicazioni consolidate ma molto focalizzate su un task: WhatsApp (che Zuckerberg definisce un “rimpiazzo per l’SMS”), Instagram e Facebook Messenger (che Zuckerberg indica come soluzione per chattare con gli amici). Tra gli esperimenti in corso su cui non si può ancora esprimere un verdetto c’è Paper, un’interpretazione interessante del modo social di consumare informazione con un alto impatto visivo. Tra gli esperimenti per ora non riusciti, sicuramente si può menzionare PokeFacebook Camera Home.

Facebook chiama questa frammentazione “unbundling” e si ispira a un principio molto semplice, sottolineato da Zuckerberg

Facebook is not one thing. On desktop where we grew up, the mode that made the most sense was to have a website, and to have different ways of sharing built as features within a website. So when we ported to mobile, that’s where we started — this one big blue app that approximated the desktop presence.

But I think on mobile, people want different things. Ease of access is so important. So is having the ability to control which things you get notifications for. And the real estate is so small. In mobile there’s a big premium on creating single-purpose first-class experiences.

Questo principio è molto importante per i brand che desiderano capire e partecipare alle conversazioni delle persone. È fondamentale che, nella definizione delle proprie strategie, non considerino l’esperienza Facebook come un elemento unitario della strategia di canale, ma come un insieme di parti. In alcuni casi queste sono strettamente collegate: Facebook e Facebook Messenger, ma anche Facebook e Instagram (a livello di login, ma anche a livello di condivisione e interazione tra i due social network sugli stessi contenuti). In alcuni casi sono separate, come per Facebook e WhatsApp. In questo caso, anche grazie una raccomandazione della FTC, non sarà facile per Facebook unificare le utenze, ma il social network potrà coinvolgere eventualmente gli utenti in una decisione spontanea di unire in futuro le proprie identità Facebook e WhatsApp.

Identità, dati e connessioni: il social graph degli utenti sarà un comune denominatore sempre più rilevante nella definizione di strategie che hanno impatto su più canali, anche quando si tratta di canali Facebook. Anche se l’identità è trattata in modo molto diverso a seconda dei social network: WhatsApp utilizza i numeri di telefono, Instagram gli pseudonimi, mentre Facebook adotta le identità reali delle persone.

Facebook, da una parte, proseguirà la propria strategia di “unbundling“. I brand, dall’altra parte, potranno trarre vantaggio dagli elementi comuni delle diverse componenti separate da Facebook per raggiungere le persone in modo più mirato e contestualizzato con le loro abitudini e conversazioni.

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Community: persone, non luoghi

di Stefano Maggi in News

Chi si occupa di marketing sa che quasi ogni giorno ci troviamo di fronte a un nuovo studio sui canali social. Per ogni canale abbiamo a disposizione un numero di dati e dettagli che ci permette di capire numerose dimensioni del fenomeno: utenti registrati, utenti attivi, tipologia di interazione, frequenza di utilizzo, reach medio, brand presenti, crescita, device utilizzato dalle persone e confronto con altri canali sono tra gli elementi che è più facile approfondire attraverso questi studi.

Questi dati sono molto utili per capire quale sia l’utilizzo di un canale specifico da parte di un set demografico definito ma molto ampio (nei casi migliori lo studio è più preciso – Italia): permettono di avere un’immagine di insieme delle abitudini di un paese.

Il passo successivo, necessario per ogni brand, è capire il ruolo che questi canali hanno nella vita delle persone con cui la marca vuole attivare una relazione. Le domande fondamentali da porsi riguardano il contesto di utilizzo: cosa stanno facendo le persone mentre utilizzano questo canale e vengono a contatto con il brand? Dove si trovano? In che momenti della loro giornata interagiscono? Ma è importante anche ricercare approfondimenti a livello di contenuto e comportamento: cosa cercano? A quali bisogni potrebbe rispondere il brand su questi canali? Come interagiscono con questi canali? E sicuramente, non va dimenticato l’aspetto sociale: come avviene la condivisione con altre persone? Quali sono gli elementi alla base della conversazione tra persone su questo canale? E tra persone e marche?

Il termine “community” viene spesso usato impropriamente come sinonimo di canale: “la community del brand”, intendendo la pagina Facebook o addirittura una piattaforma di community proprietaria. In realtà, community, è sempre più da considerare come un insieme di gruppi (/nicchie) di persone con interessi diversi ma complementari, con cui la marca può attivare una relazione, che si sentono accomunate da qualcosa, che condividono un modo di pensare riguardo ai temi del brand.

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Bisogna considerare infatti che una parte importante della popolazione online (circa il 42%) utilizza più di una piattaforma social, come dimostrato dall’ultimo social media update di PEW Research. Questo dato fa riflettere su come la strategia di canale social sia sempre più spesso da pensare in modo “liquido”: non tanti canali su cui ci sono persone differenti, ma una community che sviluppa una conversazione su più piattaforme.

Questo offre anche un altro spunto importante: con la diminuzione del reach organico di Facebook, per i brand è molto utile avere più punti di contatto, per aumentare le possibilità di entrare a contatto con le persone, aumentando quindi le occasioni organiche di diffusione delle conversazioni.

L’analisi del comportamento delle persone può consentire al brand di capire che tipo di relazione ha senso attivare e su quali canali, in modo da offrire alle persone la conversazione, la relazione e il contenuto migliore nel momento e nel luogo migliore.

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