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Food & social media: cibo, brand e conversazione

di Stefano Maggi in News

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Mangiare è da sempre un’azione condivisa tra persone: dall’antico Egitto ai giorni nostri, il consumo di cibo è stato un momento di incontro, di scambio e di dialogo.

La natura conviviale di queste azioni è probabilmente il fattore principale che rende l’incontro tra cibo e social media una situazione ideale. Questo aspetto si riflette positivamente nelle scelte dei brand in ambito “food and beverage” che scelgono di strutturare un dialogo con le persone attraverso i canali social.

Altri fattori sono cause di questo successo: li abbiamo raccolti in una presentazione, che abbiamo avuto il piacere di condividere in occasione della Social Media Week di Roma. Oltre alla natura conviviale, è importante evidenziare l’aspetto dell’influenza “peer to peer”: in un ambito in cui l’elemento soggettivo è fondamentale, anche il parere di influencer è cruciale.

Un terzo elemento deriva dalla natura del prodotto: l’iconicità visiva del cibo rende molto efficace la scelta di porlo in primo piano, al centro dell’attenzione. Questo si differenzia molto da altri settori, in ciò non avviene e in cui il focus è sbilanciato più sui valori del brand e sul territorio della marca che sui prodotti nello specifico.

Tra le motivazioni dell’affinità tra “food and beverage” e social media, sicuramente il reach e la frequenza consistente che questi strumenti consentono, oltre alla possibilità di targeting molto puntuale.

Abbiamo poi evidenziato cinque trend che emergono nella relazione tra i social media e questo settore. Prima di tutto, nuovi modelli di consumo (acquisto, consegna, condivisione) modificano la nostra relazione con il cibo. Poi la centralità del prodotto nelle iniziative di marketing. Emerge l’approccio a prodotti food, considerati sempre più da un punto di vista di “gourmet”. A questi trend, si aggiunge l’importanza crescente del fattore tempo nella conversazione e il rapporto diretto tra marche e persone, anche attraverso canali di comunicazione one-to-one, come i tool di messaging social.

La presentazione abbiamo raccolto una serie di case study utili a raccontare questi trend, anche attraverso esempi concreti, che possono essere spunti interessanti per brand in mercati diversi ma con sfide comuni dal punto di vista del marketing e della conversazione.

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Search e social media: parlare, cercare e condividere

di Stefano Maggi in News

Il numero di strumenti che utilizziamo per rimanere in contatto con le persone, per trovare informazioni e per conversare è impressionante: uno studio ha dimostrato che, nell’arco di un’ora, la nostra attenzione si sposta da un device all’altro 21 volte.

Durante tutto il giorno, grazie a laptop, smartphone, tablet, phablet (e, presto, smart watch) siamo continuamente connessi.

Jumptap.comScore_Screen_Jumping_Study_InfographicSpesso l’esigenza di contatto e conversazione con i nostri amici e conoscenti sui canali social, si combina con l’esigenza di individuare informazioni. Quante volte capita di voler richiamare un post che abbiamo visto qualche giorno prima o di ricordare quale locale abbiamo visitato con un nostro amico o magari scoprire un ristorante che è piaciuto a un nostro contatto in una città che stiamo visitando per la prima volta.

Insomma, device, search e canali social sono sempre più parte di un’unica esperienza. Un esempio viene dal nuovo sistema operativo mobile Apple, iOS 8: la nuova versione rende la ricerca centrale grazie alla funzione Spotlight, e permette di individuare i risultati più rilevanti senza dover accedere alla pagina di risultati Google. Si tratta di risultati eterogenei, che possono riferirsi ad applicazioni, film, libri, canzoni, ristoranti e news. Tutto senza aprire un browser.

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L’accesso diretto alle informazioni, dove è possibile, può aggiungere un valore all’esperienza che le persone hanno con il device. Anche Google sta evolvendo in questa direzione e in alcuni casi mostra le informazioni ricercate direttamente nella pagina dei risultati.

Anche i canali social si evolvono e lavorano per avvicinare l’esperienza di ricerca alla conversazione. Facebook sta raffinando il proprio targeting per fornire strumenti in grado di raggiungere chi ha compiuto ricerche specifiche (ad esempio di prodotto o di tema). Rob Creekmore (Advertising Research Manager di Facebook) ha confermato questo trend, con particolare riferimento al comportamento su device mobile

The research that we’ve done to date has focused on the cross-channel aspect, particularly on how Facebook makes search work harder.

We’re really seeing consumer behavior shift in a way that hasn’t happened before. Mobile is taking off, not just from a Facebook ads perspective, but really from a consumer perspective. People are spending more time than ever before on their mobile devices and on Facebook on mobile. We want to understand that better.

L’attenzione di Facebook per questa tematica si evidenzia anche in nuove funzionalità che rientrano nei test del social network: ad esempio, la possibilità di ricercare vecchi post utilizzando keyword specifiche.

Non si limita a Facebook questa evoluzione: Twitter, da diverso tempo, dedica effort al migliorare il modo in cui le persone scoprono contenuti (e prodotti), sia incontrandoli forniti in modalità “push” che richiedendoli in modalità “pull“.

Cosa significa per i brand che desiderano sviluppare una conversazione continuativa con le persone? Dare sempre più importanza alla strategia di contenuto: ciò che raggiunge le persone sarà individuabile sempre di più anche nel momento della ricerca (ancora più interessante perché spesso coincide con il momento di valutazione di una scelta d’acquisto). Non solo: è importante per i brand analizzare in profondità il percorso di acquisto e l’esperienza che i propri clienti hanno con il prodotto, per individuare i momenti e i canali migliori per sviluppare un’interazione, considerando anche la ricerca come un elemento importantissimo di questa relazione.

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Video, conversazione e social media

di Stefano Maggi in News

Il modo di utilizzare Facebook si è evoluto nel tempo: si è concentrato sul contenuto testuale agli albori del social network, per dare poi spazio all’aspetto visivo, incrementandone il peso con la diffusione di soluzioni tecnologiche in grado di supportarlo, sia in termini di banda e velocità di connessione, sia in termini di esperienza utente. Il focus sulle immagini si è allargato, offrendo un peso importante anche al video, che è diventato oggi una componente fondamentale dell’esperienza social.

Secondo Facebook, nei due mesi tra maggio e luglio, la visualizzazione di video è aumentata del 50% sul social network, con un miliardo di visualizzazioni video ogni giorno in media. Più del 65% di queste visualizzazioni sono su dispositivi mobili.

In particolare, da quando Facebook ha introdotto modi più semplici di fruire video e integrati nell’esperienza utente, come il play automatico all’interno del feed.

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Il successo di questa scelta ha spinto Facebook a dare ancora più enfasi a questo strumento, con tre piccole (grandi) novità.

Per iniziare, i video avranno un contatore del numero di visualizzazioni: utile alla “social proof”, a fare immediatamente capire all’utente quanta attenzione il contenuto abbia generato. La funzionalità di “auto-play“, per cui i video sono automaticamente mostrati attivi allo scorrere, diventa più frequente. Non solo: Facebook ha dichiarato che l’algoritmo che regola il news-feed privilegerà sempre di più i video.

Si tratta di un cambiamento del modo in cui i video vengono classificati all’interno del news feed, la vera e propria home page di Facebook: da poco le logiche di attribuzione di priorità  si sono evolute in modo consistente, favorendo la visualizzazione più frequente di video e tipologie di video più affini ai contenuti con cui gli utenti interagiscono. In altre parole: chi visualizza video e interagisce, li visualizzerà sempre di più e sempre più mirati rispetto ai temi preferiti.

La possibilità di abbinare i video a una call to action, spingendo le persone a compiere un’azione o a visualizzare altri video correlati è un altro elemento importante dell’esperienza utente che Facebook non ha trascurato tra le novità proposte: i brand potranno integrare video e azioni in un’unica, continua conversazione con le persone.

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Fidji Simo, che in Facebook è Project Management Director ha dichiarato

The goal of News Feed is to deliver the right stories to the right people at the right time, from the people and things you care about. And more people than ever before are seeing, sharing and expressing themselves with video on Facebook. We’re committed to making Facebook the best place to share, discover and watch videos, and we’ll keep listening to feedback to improve video on Facebook.

Questa evoluzione non si lega solo a Facebook: basti pensare ai cambiamenti di Twitter (con l’introduzione di Vine e dei video caricati direttamente sul social network) e a quelli di Instagram, che valorizza sempre di più l’utilizzo di video, attribuendo a questa forma espressiva un focus sempre maggiore anche attraverso strumenti dedicati (come Hyperlapse).

I post video dimostrano una capacità di coinvolgimento vicina a quella dei contenuti che contengono immagini (come dimostra un’analisi di SocialBakers).

fb-photos-3-2-È molto importante tenere in considerazione che i contenuti più efficaci sui canali social sono quelli pensati in modo specifico per il canale. Facebook, ad esempio, rende molto più visibili (attraverso gli share, i commenti e i like) i contenuti caricati in modo nativo sul canale social rispetto ai post di link YouTube.

tabulka-the-organic-and-viral-reach-of-videos-posted-by-brands-on-facebookSono molti i brand che stanno lavorando (anche insieme a noi) per partecipare a questo cambiamento, attraverso l’ideazione, la scrittura, la produzione di contenuti video dedicati alla conversazione sui canali social: raramente l’utilizzo di produzioni televisive o l’adattamento di uno spot raggiunge i risultati desiderati. Così come le immagini statiche sono diventate parte integrante del linguaggio e dell’interazione tra marche e persone, l’espressione attraverso video è diventata differenziante e rimane importante definirla in modo efficace dal punto di vista creativo e strategico.

Solo in questo modo potrà essere in linea con le esigenze delle persone a cui le marche si rivolgono, tenendo in considerazione anche gli obiettivi dei brand e soprattutto creando una conversazione e una storia di cui le persone desiderano parlare, di cui desiderano essere parte e con cui desiderano interagire.

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Omg, meh, wow! Come leggiamo, capiamo e condividiamo

di Stefano Maggi in News

“Non leggerai questo articolo, ma probabilmente lo condividerai comunque”: questo il titolo di un articolo pubblicato da The Verge alcuni mesi fa. Utilizzando dati dalla società di analytics Chartbeat, l’articolo voleva dimostrare che le persone non leggono in modo approfondito molto di ciò che condividono sui canali social, come confermato anche da Time.

In altre parole, il tempo dedicato mediamente a un contenuto non è direttamente proporzionale con il numero di condivisioni.

unknownCosa significa? Questi dati ci dicono forse che tendiamo a ignorare qualsiasi tipo di profondità e a privilegiare contenuti immediati? Non esattamente, anzi: la situazione è opposta se consideriamo i dati in modo più accurato.

Questo grafico pubblicato prima da The Verge (fonte Chartbeat) e annotato nel post dall’utente “Jruhlman09″ mostra uno scenario molto diverso. I punti rappresentano migliaia di visualizzazioni e il grafico rappresenta il rapporto tra i minuti di attenzione dedicati al contenuto e il numero di persone che hanno condiviso.

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È vero: esiste un gruppo rappresentato da persone che condividono in modo massiccio, ma che dedicano poco tempo alla fruizione. Probabilmente catturati dalla headline del post o da elementi più immediati (ad esempio supporti visivi).

C’è poi il gruppo di coloro che approfondiscono e si accorgono circa a metà del contenuto che non è poi così interessante, scegliendo di condividere meno.

Chi invece procede nella fruizione (completandola o  addirittura ripetendola), tende a condividere molto (anche più del gruppo degli entusiasti con un approccio più superficiale).

Chi produce contenuto, soprattutto con un’ottica social e con finalità di marketing e comunicazione, ha un enorme vantaggio nell’analizzare il proprio target e nel monitorare le reazioni alle diverse possibili tipologie di contenuto. Considerare la profondità della fruizione e il livello di condivisione può essere molto utile per i brand: da un lato può consentire di creare contenuti più approfonditi o più superficiali a seconda delle reazioni ricercate, dall’altro consente – per gli stessi contenuti – di raggiungere tre potenziali livelli di fruizione, corrispondenti verosimilmente a profili di persone diverse.

Una componente importantissima della strategia editoriale è la forma del contenuto proposto che, oltre a doversi adattare al canale social di fruizione, deve tenere conto della modalità e della profondità di lettura (di visione, di comprensione) di quanto fa parte della conversazione. Per questo motivo è indispensabile monitorare in modo approfondito le reazioni della community a diverse tipologie di contenuti, anche sperimentando soluzioni nuove in modo da poter influenzare positivamente l’impatto nella creazione del contenuto.

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Come scopriamo conversazioni e informazioni su social e mobile

di Stefano Maggi in News

Social media e mobile sono elementi fondamentali nella vita degli italiani: ogni 24 ore passiamo circa il 10% del nostro tempo utilizzando social media e circa l’8% utilizzando internet mobile. Anche per questo riceviamo sempre più input e stimoli da parte di chiunque sia connesso a noi, siano essi amici, brand o conoscenti.

I social network e i device evolvono continuamente per allinearsi alle esigenze degli utenti: introducono soluzioni che servono a fare emergere i contenuti potenzialmente più rilevanti per le persone e che consentono di interagire in modo veloce e immediato.

Fare emergere gli argomenti più discussi del momento è da sempre una caratteristica chiave di Twitter che, con i trending topic rappresenta in modo immediato il polso di intere nazioni o regioni del mondo. Anche Facebook però sta sperimentando soluzioni per dare visibilità e importanza a ciò che è “trending”: la più recente è una sidebar all’interno dell’applicazione iPad del social network. La sidebar servirà a dare visibilità anche alle applicazioni, il motivo dell’attenzione è chiaramente l’utilizzo intensivo: più del 70% delle persone che utilizzano l’applicazione Facebook per iPad hanno giocato a un gioco connesso al social network negli ultimi 90 giorni.

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L’elemento “trending” per Facebook è stato inserito anche nell’applicazione mobile sperimentale del social network: Paper. Queste novità si aggiungono a molte attività di Facebook per privilegiare i temi più discussi del momento, come i trending topics introdotti a gennaio.

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Parallelamente, la necessità di fare emergere ciò che è più importante è alla base dell’evoluzione dei sistemi operativi mobile, in cui le notifiche stanno acquisendo una posizione sempre più centrale. Le evoluzioni proposte da iOS 8 rendono queste notifiche interattive, facendo entrare le funzionalità di conversazione in modo sempre più marcato all’interno del sistema operativo. Il confine tra ciò che avviene “in app” e ciò che avviene nel sistema mobile diventa sempre più debole. Le notifiche sono talmente rilevanti che hanno permesso la nascita di applicazioni di direct messaging mobile, come WhatsApp, Line o WeChat.

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Adattarsi al cambiamento è importantissimo per chiunque desideri raggiungere le persone attraverso una conversazione integrata con la vita di tutti i giorni e non attraverso messaggi che interrompano le loro esperienze. Il cambiamento è molto importante: può essere letto come uno dei principali trend che influenzano il modo in cui le persone si informano.

Per i brand l’opportunità è cruciale: capire quali siano i trend più rilevanti per le nicchie a cui si riferiscono, in tempo reale e raggiungere le persone attraverso i touch point più integrati con la loro vita di tutti i giorni, sfruttando il modo in cui i device mobile e i social network stanno evolvendo.

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