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Non esiste un’esperienza Facebook

di Stefano Maggi in News

Ci sono molte, diverse esperienze Facebook. Alcune di queste sono integrate tra loro, altre totalmente separate. La strategia dietro a questi prodotti l’ha chiarita ulteriormente Mark Zuckerberg, in un’intervista di pochi giorni fa.

Prima di tutto, in ordine cronologico, è nata l’esperienza desktop, il contenitore di tutto ciò che il social network poteva offrire in un unico luogo. Poi l’applicazione mobile, inizialmente semplice, si è arricchita progressivamente di funzionalità. Oggi l’accesso via mobile ai social network è cresciuto in modo impressionante, superando in alcuni casi, l’accesso da desktop.

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Per questo motivo Facebook ha deciso di investire per evolvere la propria dimensione mobile: l’obiettivo? Suddividere l’esperienza complessa e onnicomprensiva dell’applicazione Facebook in tante micro-applicazioni più focalizzate. Per raggiungere questo scopo, l’impegno è stato in due direzioni: la prima consiste nel costruire e acquisire applicazioni solide e con una user base molto importante, la seconda fa parte del progetto “Creative Labs” e si sviluppa attraverso tanti test che vanno ad approfondire elementi molto verticali dell’esperienza utente.

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Tra le applicazioni consolidate ma molto focalizzate su un task: WhatsApp (che Zuckerberg definisce un “rimpiazzo per l’SMS”), Instagram e Facebook Messenger (che Zuckerberg indica come soluzione per chattare con gli amici). Tra gli esperimenti in corso su cui non si può ancora esprimere un verdetto c’è Paper, un’interpretazione interessante del modo social di consumare informazione con un alto impatto visivo. Tra gli esperimenti per ora non riusciti, sicuramente si può menzionare PokeFacebook Camera Home.

Facebook chiama questa frammentazione “unbundling” e si ispira a un principio molto semplice, sottolineato da Zuckerberg

Facebook is not one thing. On desktop where we grew up, the mode that made the most sense was to have a website, and to have different ways of sharing built as features within a website. So when we ported to mobile, that’s where we started — this one big blue app that approximated the desktop presence.

But I think on mobile, people want different things. Ease of access is so important. So is having the ability to control which things you get notifications for. And the real estate is so small. In mobile there’s a big premium on creating single-purpose first-class experiences.

Questo principio è molto importante per i brand che desiderano capire e partecipare alle conversazioni delle persone. È fondamentale che, nella definizione delle proprie strategie, non considerino l’esperienza Facebook come un elemento unitario della strategia di canale, ma come un insieme di parti. In alcuni casi queste sono strettamente collegate: Facebook e Facebook Messenger, ma anche Facebook e Instagram (a livello di login, ma anche a livello di condivisione e interazione tra i due social network sugli stessi contenuti). In alcuni casi sono separate, come per Facebook e WhatsApp. In questo caso, anche grazie una raccomandazione della FTC, non sarà facile per Facebook unificare le utenze, ma il social network potrà coinvolgere eventualmente gli utenti in una decisione spontanea di unire in futuro le proprie identità Facebook e WhatsApp.

Identità, dati e connessioni: il social graph degli utenti sarà un comune denominatore sempre più rilevante nella definizione di strategie che hanno impatto su più canali, anche quando si tratta di canali Facebook. Anche se l’identità è trattata in modo molto diverso a seconda dei social network: WhatsApp utilizza i numeri di telefono, Instagram gli pseudonimi, mentre Facebook adotta le identità reali delle persone.

Facebook, da una parte, proseguirà la propria strategia di “unbundling“. I brand, dall’altra parte, potranno trarre vantaggio dagli elementi comuni delle diverse componenti separate da Facebook per raggiungere le persone in modo più mirato e contestualizzato con le loro abitudini e conversazioni.

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Community: persone, non luoghi

di Stefano Maggi in News

Chi si occupa di marketing sa che quasi ogni giorno ci troviamo di fronte a un nuovo studio sui canali social. Per ogni canale abbiamo a disposizione un numero di dati e dettagli che ci permette di capire numerose dimensioni del fenomeno: utenti registrati, utenti attivi, tipologia di interazione, frequenza di utilizzo, reach medio, brand presenti, crescita, device utilizzato dalle persone e confronto con altri canali sono tra gli elementi che è più facile approfondire attraverso questi studi.

Questi dati sono molto utili per capire quale sia l’utilizzo di un canale specifico da parte di un set demografico definito ma molto ampio (nei casi migliori lo studio è più preciso – Italia): permettono di avere un’immagine di insieme delle abitudini di un paese.

Il passo successivo, necessario per ogni brand, è capire il ruolo che questi canali hanno nella vita delle persone con cui la marca vuole attivare una relazione. Le domande fondamentali da porsi riguardano il contesto di utilizzo: cosa stanno facendo le persone mentre utilizzano questo canale e vengono a contatto con il brand? Dove si trovano? In che momenti della loro giornata interagiscono? Ma è importante anche ricercare approfondimenti a livello di contenuto e comportamento: cosa cercano? A quali bisogni potrebbe rispondere il brand su questi canali? Come interagiscono con questi canali? E sicuramente, non va dimenticato l’aspetto sociale: come avviene la condivisione con altre persone? Quali sono gli elementi alla base della conversazione tra persone su questo canale? E tra persone e marche?

Il termine “community” viene spesso usato impropriamente come sinonimo di canale: “la community del brand”, intendendo la pagina Facebook o addirittura una piattaforma di community proprietaria. In realtà, community, è sempre più da considerare come un insieme di gruppi (/nicchie) di persone con interessi diversi ma complementari, con cui la marca può attivare una relazione, che si sentono accomunate da qualcosa, che condividono un modo di pensare riguardo ai temi del brand.

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Bisogna considerare infatti che una parte importante della popolazione online (circa il 42%) utilizza più di una piattaforma social, come dimostrato dall’ultimo social media update di PEW Research. Questo dato fa riflettere su come la strategia di canale social sia sempre più spesso da pensare in modo “liquido”: non tanti canali su cui ci sono persone differenti, ma una community che sviluppa una conversazione su più piattaforme.

Questo offre anche un altro spunto importante: con la diminuzione del reach organico di Facebook, per i brand è molto utile avere più punti di contatto, per aumentare le possibilità di entrare a contatto con le persone, aumentando quindi le occasioni organiche di diffusione delle conversazioni.

L’analisi del comportamento delle persone può consentire al brand di capire che tipo di relazione ha senso attivare e su quali canali, in modo da offrire alle persone la conversazione, la relazione e il contenuto migliore nel momento e nel luogo migliore.

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Kevin Bacon e l’idea social oltre ai social media

di Stefano Maggi in News

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Da pochi giorni è terminata l’edizione 2014 del SXSW Interactive di Austin: 5 giorni di approfondimento su tematiche legate all’innovazione e a come si può applicare alla vita di tutti i giorni, inclusa la comunicazione e il marketing.

Gabriele, Ottavio e io abbiamo partecipato insieme a 30 persone dei nostri team dagli uffici We Are Social di tutto il mondo. È sempre molto interessante il nostro incontro pre-SXSW in cui possiamo discutere – tra gli altri temi – l’evoluzione del marketing social e capire insieme quali sono le tendenze e le modalità di lavoro più interessanti, per noi e per i nostri clienti.

Uno dei temi emersi può essere sintetizzato con una domanda: può esistere un’idea social al di là dei social media? Un’idea che nasce dagli insight sulle esigenze e il comportamento delle persone, che si sviluppa in una conversazione, di cui le persone desiderano essere parte e a cui amano dichiarare la propria appartenenza. Un idea di questo tipo è “social” solo sui social media?

La risposta è arrivata qualche ora dopo, da parte di Kevin Bacon. Non un omonimo sociologo o antropologo, ma l’attore. Il protagonista della serie The Following ha partecipato un panel in dal titolo “6 degrees of Kevin Bacon: a social phenomenon turns 20”, raccontando la propria relazione con questo fenomeno nato spontaneamente. Un passo indietro: cos’è “6 degrees of Kevin Bacon”? Nel 1994, tre studenti di Philadelphia hanno creato il concetto: per dimostrare che i gradi di separazione tra persone sono al massimo 6, hanno inventato il “Bacon number” che individua a quanti gradi di distanza da Kevin Bacon si trovi un qualsiasi attore.

 

Nasce come un gioco e inizia a diffondersi quando i creatori dimostrano la propria bravura nell’individuare il Bacon number di un qualsiasi attore, ricollegandolo a Kevin. Il concetto si evolve poi, diventando un libro, un gioco da tavolo, un’applicazione (The Oracle of Kevin Bacon), una charity (SixDegrees.org).

L’idea è rimasta viva per 20 anni (il panel celebrava questo anniversario), ma soprattutto è nata e si è diffusa prima che esistessero i social media (accelerando la propria diffusione e diventando più forte grazie ai social media). Un’idea facile da capire, con una realizzazione tattica (calcolo dei gradi di separazione da Kevin Bacon) e un aspetto concettuale più strategico, “alto” (siamo tutti connessi in modo sempre più stretto). Un’idea di cui le persone parlano e di cui possono essere parte.

Nel panel che si è tenuto al SXSW, Bacon Kevin e Brian Turtle (l’ideatore del concetto) hanno dimostrato come grazie ai social media l’idea sia diventata la base della charity di cui Bacon è il principale sostenitore (SixDegrees.org), evolvendosi ancora una volta in qualcosa con un impatto maggiore sulle community coinvolte.

Le idee social – come dimostra anche Kevin Bacon – esistono anche fuori dai social media e assumono forza e velocità grazie alla conversazione sulle piattaforme social. È importantissimo tenere in considerazione questo aspetto quando si definisce una strategia: il concetto alla base è qualcosa di cui le persone vogliono parlare e sentirsi parte? Nasce da insight sul comportamento e la conversazione delle persone? Può essere modificato, adattato e migliorato dalle persone?

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WhatsApp è di Facebook: cosa cambia?

di Stefano Maggi in News

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Here’s what will change for you, our users: nothing.

Il team di WhatsApp ha voluto dirlo subito, come sempre in modo molto chiaro. Se avete letto qualche notizia tra ieri notte e questa mattina avrete sicuramente intravisto la grande novità: Facebook ha concordato di acquisire WhatsApp per 19 miliardi di dollari. WhatsApp è tra le applicazioni social di instant messaging che stanno vivendo la crescita più forte: 450 milioni di persone lo utilizzano ogni mese e il 70% è attivo ogni giorno.

Ecco alcuni numeri, raccolti dal nostro ufficio di Singapore, che danno un’idea della realtà di WhatsApp.

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WhatsApp rimarrà un brand indipendente, ma come potrà quindi integrarsi nell’ecosistema di Facebook, ormai molto differenziato? Il modello di business di WhatsApp si basa sul pagamento da parte degli utenti di un fee annuale per l’utilizzo: questo per evitare nel modo più assoluto una logica di interruzione, che caratterizza molti tipi di advertising. WhatsApp promette di mantenere questa logica

You can still count on absolutely no ads interrupting your  communication

Ed è emblematica la nota sulla scrivania di Jan Koum, (co-founder di WhatsApp con Brian Acton): “No ads, no games, no gimmicks!”

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L’integrazione di WhatsApp con l’ecosistema Facebook sarà simile a quella di Instagram: non cambierà radicalmente e velocemente il social network acquisito, ma è verosimile pensare a mosse che possano estendere l’impatto e i benefici dell’appartenenza al gruppo Facebook.

È stato Zuckerberg a affermare il valore di offrire agli utenti più esperienze diverse ma collegate tra loro riguardo Facebook:

We just think that there are all these different ways that people want to share, and that compressing them all into a single blue app is not the right format of the future

Per i brand che vogliono partecipare alla conversazione insieme alle persone, è ancora più importante definire una strategia di canale efficace, sapendo che – quando si parla di Facebook – non ci si riferisce all’applicazione dall’icona blu, ma a un sistema di esperienze e identità connesse tra loro.

Facebook ha cercato da tempo di entrare in modo efficace nello spazio del social instant messaging e lo ha fatto spingendo molto soluzioni come Facebook Messenger. Ora, con questa acquisizione, diviene leader in un nuovo ambito social, secondo la missione di “rendere il mondo più aperto e più connesso“.

Non esisterà una logica di advertising inteso come interruzione su WhatsApp, i brand che vorranno essere rilevanti e stabilire una relazione anche su questo canale potranno sperimentare tenendo in mente alcuni elementi fondamentali:

  • Offrire un servizio e un valore dalla connessione con le persone
  • Sviluppare una conversazione diretta e personale
  • Privilegiare tutto ciò che può essere fruito facilmente in mobilità (tra cui brevi contenuti visivi)
  • Dare peso al fattore temporale: a ciò che è rilevante nel momento per gli utenti

Soprattutto, le marche dovranno considerare le proprie community come trasversali a più canali e non parte solo di un singolo canale.

La scelta di Facebook va anche nella direzione di colmare il leggero gap con le fasce di utenti più giovani, che continuano a utilizzare l’esperienza Facebook principale, ma con una frequenza in alcuni casi più contenuta che in passato. L’acquisizione di WhatsApp è una risposta concreta e molto efficace a questo trend.

Per gli altri social network diventa ancora più rilevante essere differenziati da Facebook e rappresentare un modo di conversare ben definito: Twitter in particolare, nella sua evoluzione per diventare una “global town square” potrà avere successo allontanandosi dal modello di interazione di Facebook e dell’instant messaging puro, offrendo un’esperienza di conversazione unica.

Un’ultima nota personale: Brian Acton, uno dei co-fondatori di WhatsApp, era alla ricerca di un lavoro dopo aver terminato la propria collaborazione con Google. Ecco riassunta la sua storia, in tre tweet.

 

 

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Vedere, vivere e partecipare: il rapporto tra persone e brand su Instagram

di Stefano Maggi in News

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Instagram come lo conosciamo oggi si è evoluto moltissimo da quando era un semplice canale di condivisione di istantanee scattate con lo smartphone. È diventato un social network in cui il core non è la fotografia, ma la conversazione attraverso contenuti visivi. L’introduzione della comunicazione diretta con Instagram Direct è solo l’ultimo step di un graduale cambiamento che ha portato Instagram a essere tra i social network più utilizzati al mondo.

Come vi abbiamo raccontato in una infografica pochi mesi fa, Instagram non solo è tra i social network più utilizzati in Italia, con 1,8 milioni di utenti attivi ogni mese, ma è anche uno dei canali in cui le marche possono partecipare in modo molto rilevante alla conversazione.

Uno report recente di L2 Intelligence ha analizzato l’utilizzo di Instagram da parte dei brand nel settore lusso, ma soprattutto ha evidenziato come rispondono le persone alla presenza delle marche su questo canale. I risultati sono molto interessanti: Instagram è il canale con un tasso di interazione più alta nel settore lusso (1,53%) se paragonato con Facebook (0,10%), Google+ (0,09%) o Twitter (0,04%). Questo dato, anche se relativo a un settore specifico, è emblematico: si tratta infatti di una industry in cui l’aspetto visivo è fondamentale. Non sorprende l’attenzione dei brand nel creare un coinvolgimento su questo canale (la ricerca ha rilevato la presenza del 92% dei brand analizzati).

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Quali elementi è importante tenere in considerazione nello sviluppo della strategia editoriale su Instagram?

  • Capire le persone: come avviene su Facebook o su Twitter, il contenuto di un brand si trova “in competizione” con le foto e i video degli amici e delle persone più vicine all’utente. È molto importante che sia rilevante. Per questo motivo, prima di qualsiasi tipo di azione sul canale, è importantissimo studiare gli interessi, le passioni e le preferenze delle persone a cui la marca si rivolge;
  • Capire la logica di diffusione: la modalità principale di utilizzo di Instagram non prevede un aggregatore di contenuti, simile al News Feed di Facebook o paragonabile alla sezione Discovery di Twitter. Le dinamiche principali di diffusione del contenuto sono la distribuzione alle community che seguono il brand e la scoperta tramite hashtag tematici (a queste si aggiungono i primi esperimenti di advertising Instagram). Per questo motivo (soprattutto per la presenza della seconda modalità, tematica), i brand devono ascoltare le persone, individuare le nicchie di riferimento più rilevanti e produrre contenuto aggiornato e interessante per tematiche specifiche, evitando il più possibile l’approccio generalista;
  • Sviluppare una strategia coerente: partire dalle caratteristiche della marca, dai suoi valori, dal motivo per cui ha senso che partecipi a una conversazione. Definire gli elementi fondamentali del modo di esprimersi e conversare del brand su questo canale e individuare aree tematiche in cui la marca possa esprimersi efficacemente a livello creativo. In questo modo sarà possibile ispirare le persone alla partecipazione e all’azione;

È importante ricordare che Instagram è parte dell’ecosistema di Facebook e che la condivisione sul social network più grande del mondo è molto frequente: lo studio di L2 parla di 9 condivisioni di video Instagram su 10 effettuate tramite Facebook. Non bisogna quindi considerare “solamente” gli 1,8 miglioni di utenti attività, ma il numero di utenti che è possibile raggiungere anche tramite “l’estensione” Facebook.

Per celebrare le azioni più virtuose da parte delle marche e per ispirare nuovi brand su questo social network, Instagram ha presentato un blog con alcuni tra i casi più interessanti.

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