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Olimpiadi di Sochi, brand coinvolti e conversazioni

di Andrea Savarino in News

Pochi giorni fa vi abbiamo parlato di alcune iniziative social realizzate da Sky Sport per le Olimpiadi di Sochi [disclosure: Sky Sport è cliente di We Are Social].

Le Olimpiadi non sono soltanto un’occasione per i media (tradizionali e non) di parlare di un tema interessante, bensì sono l’opportunità per numerosi brand-sponsor di ottenere visibilità e tentare di padroneggiare il fiume in piena di conversazioni che ruotano attorno a un evento di enorme portata.

2014-sochi-logo

Quali sponsor delle Olimpiadi sono riusciti, fino a ora, a far parlare maggiormente di sé? E soprattutto, che tipo di conversazioni sono stati in grado di attivare sulla rete? 

Nei risultati dell’indagine (svolta dai nostri colleghi di Londra) troverete le risposte relative a questo tema. Tutti i dati si basano sul totale conversazioni in inglese, che si sono sviluppate su Twitter, Blog e Forum nel periodo compreso tra il 7 e il 18 febbraio.

Atos - at the Winter Olympic Games - Olympic Park - panorama by daylight
Photo by Atos [Flickr]

Le Olimpiadi di Sochi hanno fino ad ora generato più di 7 milioni di mention: un volume elevatissimo. Ecco i 6 hashtag più popolari durante la manifestazione:

  1. #sochi2014, con 2.170.000 mention
  2. #sochi, con 552.500 mention
  3. #olympics, con 524.900 mention
  4. #teamusa, con 172.500 mention
  5. #winterolympics, con 161.700 mention
  6. #sochiproblems, con 138.100 mention

A livello di target, sempre su Twitter, gli uomini hanno contribuito a generare il 56% delle conversazioni (le donne il 44%)

Abbiamo analizzato le conversazioni relative a tutti i brand-partner delle Olimpiadi e alla loro associazione con le Olimpiadi stesse; dall’analisi sono emersi diversi aspetti interessanti.

I 3 brand-partner più discussi sono stati: Visa (con 49.700 mentions); McDonald’s (con 18.800 mentions); Procter&Gamble (con 12.000 mentions). Coca Cola si è posizionata quarta, se consideriamo le conversazioni in inglese overall, ma in UK è stato il brand più discusso in assoluto.

I volumi di conversazione sono importanti, certo, ma è l’analisi del contenuto e del sentiment delle stesse che consente di capire il valore reale delle conversazioni generate. Analizzando infatti in dettaglio le conversazioni, il podio dei top 3 brand muta notevolmente:

Visa ha generato quasi esclusivamente conversazioni di carattere neutrale (il 99% del totale mention) e per questo motivo dovrebbe scendere al secondo posto. Tale risultato è stato possibile grazie alla strategia adottata su Twitter, dove il brand ha preferito restare in secondo piano per focalizzarsi invece sulla divulgazione di contenuti relativi agli atleti e agli eventi sportivi, combinando il tutto con un utilizzo efficace di immagini e di Vine. Con questa strategia Visa è quindi riuscita a produrre dei contenuti che hanno spinto gli utenti alla condivisione, dando quindi visibilità anche al brand.

Ecco uno dei tweet del brand che ha ottenuto forte diffusione (più di 10.000 retweet)

McDonald’s, che a livello di volumi ricopre il secondo posto, dovrebbe scendere al terzo se consideriamo il valore delle conversazioni generate: oltre alle conversazioni neutrali (63% del totale) ha infatti registrato il 37% di conversazioni negative, di cui il 2% relative al tema dell’omosessualità e il 35% sul tema dell’obesità. Mentre il primo tema ha riguardato sia diversi brand che le autorità Russe in generale, il secondo è quello che ha maggiormente messo in difficoltà McDonald’s: nonostante il brand abbia pensato a una strategia narrativa convincente, per legittimare il proprio ruolo di partner delle Olimpiadi, gli utenti della rete non hanno potuto fare a meno di percepire e denunciare una certa dissonanza tra il brand e un evento sportivo. Ecco un esempio della criticità che ha travolto il brand:

 

Il brand che merita il primo posto, a nostro avviso, è invece Procter&Gamble. Perché? Perché ha attivato le conversazioni relative a questo momento molto prima dei competitor, pubblicando lo spot TV su YouTube già a partire dal 5 gennaio. In questo modo è riuscito a guadagnare e rafforzare la propria awareness in netto anticipo, totalizzando più di 18 milioni di visualizzazioni (contro 900.000 di Visa e 58.000 di McDonald’s), ma non solo: Procter&Gamble ha generato il 33% di mention neutrali e ben il 67% di mention positive. Come ci è riuscito? Semplice a dirsi ma non a farsi: anziché limitarsi a parlare degli atleti e dello sport, il brand ha parlato delle madri degli atleti, ha trovato quindi un linkage, nuovo ed efficace, tra il mondo dello sport e quello dei suoi prodotti, del senso di “casa” e della cura della persona. Il risultato è stato quindi un forte coinvolgimento personale ed emotivo del proprio target, che ha trovato nei social il proprio canale preferenziale.

Di seguito un esempio del successo di Procter&Gamble (il tweet vanta, ad oggi, quasi 2.000 retweet e più di 4.000 “preferiti”)

 

Il successo di Procter&Gamble (e le difficoltà incontrate da McDonald’s) sono l’ennesima conferma del fatto che la strategia di comunicazione di un brand deve tenere conto di molti aspetti, che vanno studiati e compresi prima di attivare il processo creativo: i contenuti proposti devono essere rilevanti per il target di riferimento; la comunicazione deve da una parte mettere in luce il brand e dargli una voce che sia distintiva rispetto ai competitor, ma dall’altra deve evitare che il brand possa prevaricare sul contenuto stesso; infine, i contenuti devono essere adatti (o adattati) ai canali cui è destinato il messaggio.

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Mercoledì Social #109

di Giovanna Minini

Ciao a tutti amici del mercoledì social, in questo consueto appuntamento con tutte le novità che riguardano il mondo dei social media e non solo, vi proponiamo alcune iniziative e info interessanti che offrono ai brand un valido spunto su cui riflettere.
Buona lettura

Fashion Like
Fusioni di mondi in Brasile. Un famosa catena d’abbigliamento “C&A” ha deciso di rendere più “social” le grucce di uno dei suoi store in un centro commerciale brasiliano. L’iniziativa consiste nell’applicazione di un display luminoso sulle grucce che segna in tempo reale il numero di like che il capo d’abbigliamento ha totalizzato sulla pagina facebook dedicata al brand, “Legal”!

Fashion Like da la possibilità alle persone di scegliere il capo più popolare e ai brand l’opportunità di fondere il mondo online con quello offline. Intanto l’effettivo impatto che la campagna avrà sulle vendite e la connessione tra like e numero di acquisti è tutta da scoprire

E voi vi fareste influenzare dai like comprando il capo più popolare per essere trendy o il meno cliccato per sentirvi esclusivi?

Mein Burger

Forse non lo sapevate ma McDonald’s compie 40 anni, ebbene gli anni passano per tutti. Per l’occasione, in Germania, la catena di fast food tra le più famose al mondo ha realizzato un campagna basata sul crowdsourcing: “Mein Burger (questo il nome dell’iniziativa) dando la possibilità agli utenti di definire, votare e condividere online il proprio panino ideale.

Il crowdsourcing sembra funzionare molto bene quando applicato a un oggetto di condivisione come il panino. Vi abbiamo raccontato qualche qualche tempo fa l’iniziativa che abbiamo sviluppato con il nostro cliente Kraft in Italia: “The Social Sandwich” di Philadelphia, in cui diverse squadre composte da esperti di comunicazione, design e, ovviamente, cucina, lavorando insieme alle proprie community, hanno ideato il primo “panino social” della storia coinvolgendo direttamente la community attraverso i social media preferiti.

Quando usiamo smartphone e tablet?

Per finire un’infografica di Carlos Monteiro che ci mostra la differenza nell’uso che i consumatori fanno di tablet e smartphone dando uno spunto ai Brand su come comportarsi per le campagne di adv.
A quanto pare, gli smartphone, usati maggiormente quando si viaggia o si è in giro per negozi, vengono usati di più per attività veloci come connettersi online, inviare email, scrivere piccoli messaggi di testo, fare un veloce giro sui propri profili social o cercare mappe e direzioni, tale utilizzo suggerisce la proposizione di adv di breve durata.

I tablet invece, usati di più in casa, ad esempio in camera da letto o nel salotto, vengono preferiti per attività durature con una fruizione più lunga dei media definendo un contesto in cui i consumatori sono maggiormente predisposti verso adv più lunghi.
Queste indicazioni possono dare ai brand lo spunto da cui partire per comunicare al meglio con i propri consumatori.

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Mercoledì Social #94

di Sara De Mattia in News

Rieccoci qui per un nuovo appuntamento con il mercoledì social. La rubrica settimanale che vi aggiorna sulle novità e gli spunti più interessanti del social web. Ben trovati :) !
Questa settimana parleremo di Tumblr, Google e Google Plus, Facebook App, Twitter e McDonald’s.

I numeri di Tumblr
Partiamo da Tumblr. Non è la prima volta che parliamo della crescita impressionante registrata dalla piattaforma soprattutto negli ultimi mesi ma val la pena partire ancora una volta dai numeri per riflettere insieme sulle potenzialità dello strumento per i brand e per le iniziative attivate.
Superati i 15 (e anche i 16) milioni di post e raggiunti i 120 milioni di visitatori mensili.
Cifre che non solo ci raccontano del successo del mezzo e della sua diffusione sempre più capillare anche al di fuori dei confini americani ma che soprattutto ci danno evidenza di come le microinterazioni stiano sempre di più prendendo piede rispetto ai contenuti più strutturati.
Più del 40 % dei contenuti condivisi sul Tumblr sono immagini. Foto e video la fanno da padrone rispetto ai testi e gli stessi sono brevi e quasi sempre a corredo o a commento delle immagini condivise o rebloggate. Perché? Perché le immagini sono il mezzo più immediato e diretto per esprimere se stessi, i propri interessi e per ‘documentare’ quanto accade a noi e intorno a noi. La forza di Tumblr sta anche in questo e i brand che, sempre più numerosi, decidono di approcciarsi a questa piattaforma non possono trascurare questo aspetto.
Può venire spontaneo usare Tumblr come un qualsiasi blog o come un sito web proponendo contenuti e approfondimenti molto curati, articolati e apparentemente di maggior valore ma il segreto di Tumblr sta proprio nell’immediatezza. Il primo driver, come per ogni mezzo, è la qualità di quanto veicoliamo ma il secondo è la facilità.
Facilità di fruizione, di comprensione e di condivisione.

Su Tumblr, ad oggi, non esistono contenuti o profili promossi a pagamento dai brand, come ad esempio per Facebook e oramai per Twitter.
Farsi conoscere e far conoscere il proprio Tumblr, sviluppare e alimentare relazioni con gli utenti significa, in primo luogo, trovare la chiave nel come e nel quanto pubblichiamo, per spingere chi trova, cerca o segue i nostri contenuti non solo a leggerci e guardarci ma soprattutto a farli propri rebloggandoli e apprezzandoli e quindi condividendoli a propria volta con i propri follower.

Google e Google Plus

Numerose le novità che riguardano il mondo Google in questi ultimi giorni. Ripercorriamo insieme le principali.
Cambiano i termini di utilizzo dei servizi Google e viene unificata la normativa soprattutto in termini di privacy. Lo scopo è quello di rendere più breve e immediata la comprensione delle norme di riferimento per “creare un’esperienza d’uso che sia meravigliosamente semplice e intuitiva per tutti i serivizi Google”.

Viene introdotta la possibilità di utilizzare pseudonimi su Google Plus, in controtendenza con la posizione iniziale che faceva della garanzia dell’identità personale uno dei punti di forza del social network. Rimangono comunque alcuni “vincoli” alla possibilità di usare un nome fittizio soprattutto legate all’obbligo di dimostrare che quel soprannome appartenga effettivamente all’utilizzatore e che lo stesso sia solito utilizzarlo su altri canali e per la pubblicazione di altri contenuti.
La decisione si deve probabilmente alla numerosità (più del 60% degli utenti) di coloro che commentano utilizzano uno pseudonimo o semplicemente rientra nel ventaglio di cambiamenti messi in atto per l’ottimizzazione e per stimolare la diffusione del social network a marchio Google.

“Ask on Google+”. Proseguono gli sforzi verso l’integrazione delle funzioni di Search con quelle tipiche dei social network.

Al momento dell’inserimento di una qualsiasi query su Google verrà data la possibilità di reindirizzare quella richiesta su Google+ e chiedere quindi un “aiuto” e la risposta alla propria domanda agli amici di Google+. La funzionalità non è ancora disponibile per tutti i Paesi e per tutti gli utenti ed è pacifico che possa essere utilizzata solo quando si è loggati in Google. L’integrazione di queste caratteristiche è frutto dell’evidenza che i pareri, i consigli e le opinioni dei proprio amici, parenti e delle proprie cerchie di conoscenze hanno sempre più peso anche rispetto a quanto reperibile sulle fonti tradizionali e presso quelli che tradizionalmente vengono considerati “esperti” per un determinato argomento, prodotto etc. Diventa, quindi, sempre più importante la capacità dei brand di influenzare queste dinamiche creando advocacy presso gli utilizzatori finali e stimolando il passa parola (positivo) riguardo le esperienze d’acquisto, di prodotto e di interazione delle persone con i brand.

Il nuovo algoritmo di Google penalizza i contenuti che contengono troppo advertising

Modificato e già attivo il nuovo algoritmo per il motore di ricerca che assegna priorità ai vari contenuti nella visualizzazione dei risultati e penalizza quei contenuti che cotengono troppi contenuti pubblicitari nella parte superiore delle pagine web, ossia quella che si visualizza senza la necessità di effettuare lo scroll. L’affollamento di messaggi e di banner rende infatti il contenuto meno frubile e meno reperibile.
L’idea è quella di dare meno priorità a quelle pagine che scelgono di dare più spazio alla pubblicità a pagamento che ai veri contenuti e anche se sembra che solo l’1% delle ricerche globali verrà influenzato da questo provvedimento, non deve sfuggire il messaggio che, nonostante l’introduzione, l’utilizzo e l’abuso di banner a pagamento sui proprio spazi web sia una necessità, una tentazione o anche solo un modo di comunicare messaggi pubblicitari pertinenti rispetto ai contenuti proposti, l’eccessivo affollamento non solo rende sgradevole l’esperienza utente e penalizza la valutazione di qualità e l’attenzione sui contenuti ma, motivo in più, è sconveniente anche in termini di SEO.

Un’App di Aviary darà la possibilità di customizzare le immagini su Facebook

Mentre Instagram ha introdotto da poco la completa e diretta condivisione delle immagini nella propria timeline di Facebook, Aviary ha appena lanciato una nuova applicazione Facebook che darà la possibilità di modificare le foto già caricate su Facebook introducendo filtri, effetti e stili simili a quelli di Instagram, “privilegi” riservati agli utenti iPhone o comunque all’utilizzo di app mobile e alle foto caricate da smartphone.
L’applicazione Facebook è disponibile anche in versione mobile per iPhone e dispositivi Android e per le sue caratteristiche, vedi in primis la possibilità di utilizzarla su tutte le foto, caricata da qualsiasi tipo di device ha un grosso potenziale di diffusione. La condivisione delle foto è una delle interazioni più importanti e frequenti nell’utilizzo dei social media e un’azione su cui i brand stimolano molto gli utenti quando si vuole puntare sui contenuti UGC. Questa app, semplicissima nell’utilizzo dà uno stimolo in più per tutti coloro che sempre di più amano imrpovvisarsi fotografi in erba ;) .
Ecco, ad esempio, il mitico draghetto Yoshi, di Super Mario, prima…

…E dopo la cura Aviary ;).

Il caso McDonald’s e l’utilizzo degli hashtag sponsorizzati

L’hashtag, da parola in codice riservata ai nerd, è diventato un fenomeno nazional popolare anche grazie all’utilizzo che ne hanno fatto programmi televisivi come quello di Fiorello, la community sui fatti di cronaca e di costume o i brand in iniziative dedicate.
Come ci racconta Luca Della Dora sul suo blog, Il cosiddetto ‘hashtag marketing’ è sempre più utilizzato ed ha grandi potenzialità. Come ogni “strumento” però, va utilizzato in maniera adeguata e opportuna e come ogni fenomeno a grande potenziale può diventare un boomerang come nel caso della campagna Twitter di McDonals: #McDStories. La call to action invitava gli utenti a raccontate le proprie storie a lieto fine a tema ‘happy meal’ ma si è trasformata nella raccolta di storie d’orrore culinario e quotidiano promosse e amplificate dai detrattori del brand: #McDHorrorStories.

Come sempre non è importante lo strumento o il canale utilizzato ma come se ne sfrutta il potenziale e sicuramente l’hashtagging ne ha da vendere. Ad esempio, per i brand che vogliono attivare delle iniziative, dei contest e delle campagne di comunicazione su canali come Twitter e con strumenti come Instagram e Fourqaure che tra le proprie funzionalità di riferimento hanno proprio quello di indicizzazione, ricerca e categorizzazione dei contenuti tramite hastag.

Per questa settimana è tutto.
Vi invitiamo, ancora una volta, a dirci la vostra in un commento.
Buon proseguimento di settimana a tutti ;) .

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