Quando Arthur Tansley ha immaginato la definizione di ecosistema non era ancora stato pubblicato l’ultimo report Technorati sulla digital influence, Twitter non esisteva ancora e Facebook non era il primo social network al mondo. Secondo Wikipedia:

Ogni ecosistema è costituito da una comunità di organismi ed elementi non viventi con il quale si vengono a creare delle interazioni reciproche in equilibrio dinamico.

Gli ecosistemi hanno diverse caratteristiche distintive, tra cui:

• Sono sistemi aperti;
• Sono strutture interconnesse con altri ecosistemi;
• Tendono a raggiungere e a mantenere nel tempo una certa stabilità;

Nonostante Tansley abbia formulato la definizione nel 1935, ha descritto molto bene la direzione verso cui le marche e le loro community si stanno evolvendo oggi.

Il “2013 Digital Influence Report” pubblicato recentemente da Technorati, lo dimostra:

Per i brand, è molto frequente la presenza contemporanea su canali social vari: ma il valore reale di questa differenziazione nasce quando i canali sono integrati in un’unica strategia di conversazione. Essere presenti su numerosi canali è un modo per integrarsi con le abitudini nelle persone che fanno parte delle community, non un semplice “moltiplicatore” del messaggio in ottica “broadcast”. In altre parole: essere su molti canali è utile a stimolare la conversazione in modalità diverse a seconda del momento e delle esigenze delle persone, ma una strategia inutile o addirittura aggressiva e dannosa se si limita a riproporre lo stesso messaggio sui canali differenti, senza alcun tipo di adattamento.

Pensare in ottica di “ecosistema” significa, per le marche, essere “utili e interessanti”: avere un messaggio di comunicazione coinvolgente, divertente, commovente è importante, ma non è più abbastanza.

I brand che riescono a essere “utili” riescono a diventare davvero “rilevanti” e “notevoli” per le proprie community. È proprio questa utilità che permette di attivare i quattro elementi che permettono a una conversazione di diffondersi: raggiungere un reach elevato è possibile se il messaggio non è solo affine alla community, ma se genera una “risonanza” con i valori di chi ne fruisce. È questa l’unica via per essere rilevanti e sviluppare un reach organico efficace.

Essere utili non significa sempre, necessariamente, creare un servizio insieme alla community, ma creare un valore che va oltre la semplice ricezione di un messaggio, ripetuto e identico a se stesso. Le marche lo hanno capito e misurano il successo delle proprie attività in modo sempre più “multicanale”. Non solo: quando i brand considerano il coinvolgimento di persone con un elevato livello di influence rispetto alle proprie community, tengono in considerazione parametri vari e coordinati tra loro (non solo i “like” di Facebook o i “follower” di Twitter).

Per questo motivo, in We Are Social, quando analizziamo il livello di social influence teniamo in considerazione vari parametri: alcuni legati al reach, altri al livello di engagement e alcuni legati alla visibilità. Bilanciare questi parametri ci consente di elaborare calcolare il livello di “REV” (reach, engagement, visbility) e di capire chi ha più senso coinvolgere in un’attività specifica.

L’aspetto di “utilità” di un ecosistema si rileva anche nelle motivazioni per cui le persone seguono le marche sui social media: rimanere aggiornato, scoprire il prodotto o il servizio e contribuire in modo utile sono tra le ragioni più forti nel legame quotidiano tra i brand e le loro community.

Tansley non avrebbe mai pensato a questo utilizzo della sua definizione di ecosistema, ma è proprio l’equilibrio tra utilità e interesse alla base di ogni ecosistema che nasce e si sviluppa sui social media.

I nostri amici di GlobalWebIndex hanno pubblicato oggi i risultati di uno studio che evidenzia un dato molto interessante: Twitter è la piattaforma social che cresce più velocemente al mondo, con un incremento del 40% in 6 mesi.

L’Italia, in particolare, ha una crescita degli utenti attivi Twitter intorno al 50%, e si posiziona tra i paesi in cui il social network si sta sviluppando più velocemente, subito dopo Hong Kong, USA, Russa e Cina.

È interessante vedere come la crescita sia distribuita su diverse fasce demografiche: un segnale che il social network non è più un fenomeno di nicchia, ma sempre più un connettore universale.

Anche i comportamenti cambiano: cresce la percentuale dei fruitori di contenuto e coloro che condividono. Twitter è ormai integrato nella vita delle persone, anche nella relazione con le marche: qualche mese fa, il social network ha dichiarato che l’88% degli utenti segue almeno un brand.

Capire come le persone utilizzano questo canale e individuare la strategia corretta per sfruttarlo è molto importante: considerarlo una semplice declinazione di attività implementate altrove o un “feed” di notizie è un approccio limitativo e spesso percepito male dalla community. È importante sviluppare conversazioni rilevanti e mirate per questo canale, ma sincronizzate con la strategia della marca.

Con più di un miliardo di persone iscritte, con una mission ambiziosa: “rendere il mondo più aperto e più connesso”, a otto anni dalla data di fondazione, il primo social network al mondo non era ancora riuscito a impressionare su un aspetto specifico: la ricerca di informazioni. La fruizione di Facebook è caratterizzata dalla conversazione e dal luogo centrale della bacheca, ma la possibilità di ricercare contenuto o informazioni non è mai stata al centro dell’esperienza di questo social network.

Da pochi minuti questa situazione sembra destinata a cambiare per sempre: Facebook ha presentato la “Ricerca tra le connessioni Facebook“, compiendo un enorme passo avanti in termini di funzionalità. Il servizio è in versione beta (si possono richiedere gli inviti per provarlo) ma lascia già intravedere le enormi potenzialità. Su Facebook abbiamo una serie di asset importantissimi: il nostro social graph. Si tratta dei nostri amici, le nostre conoscenze, i brand che ci interessano, le community con cui abbiamo maggiore affinità, i nostri contenuti.

Tramite la nuova ricerca (anche definita Graph Search), gli utenti potranno individuare persone, brand, informazioni e contenuti in base alle proprie esigenze e sfruttando al massimo le potenzialità del “social graph”. Per le marche diventa sempre più rilevante essere attivi a livello di conversazione, essere rilevanti per le persone e per gli amici delle persone che desiderano raggiungere e coinvolgere.

Per le marche cambia moltissimo, in positivo: sarà sempre meno importante ottimizzare solo per un “motore” di ricerca, mentre diventerà sempre più rilevante “ottimizzare” i propri contenuti e le proprie conversazioni per le persone. Un contenuto sarà tanto più rilevante quanto più avrà un’affinità con un network di persone.

In altre parole, la logica di “interruzione” tipica dell’advertising tradizionale diventa sempre meno rilevante, proprio nel momento in cui la relazione e la fiducia diventano strumenti di business: un brand con una buona reputazione presso una community raggiungerà più facilmente le persone all’interno del gruppo.

Le Facebook Page diventeranno ancora più rilevanti come canale di riferimento per le persone: saranno i luoghi che gli utenti potranno individuare più facilmente attraverso le ricerche sul social network e attraverso cui potranno entrare in conversazione con le proprie community e con i brand.

Il cambiamento è molto importante: per questo Facebook ha atteso molto prima di presentarlo, investendo molto nella ricerca. L’obiettivo del social network è diventare il punto di riferimento per la ricerca, rendendola più facile e efficace grazie al network di amici e di connessioni che l’utente costruisce ogni giorno. C’è un enorme database di conoscenza che le marche e le persone creano ogni giorno: la ricerca social è un’ottima opportunità per provare a trarne il massimo.

Tutti i contenuti dovrebbero essere così coinvolgenti come i post della nostra famiglia e dei nostri amici

Così Facebook immagina il coinvolgimento da parte delle marche. È sempre più importante, su ogni canale social, che i brand scelgano un approccio il più possibile “umano” al modo in cui attivano un contatto, stimolano la fiducia e la simpatia delle persone, definiscono il proprio posizionamento, fino a facilitare l’azione (anche di acquisto) e la condivisione (intesa anche come advocacy).

Perché è importante? Prima di tutto, perché i canali social sono un ambiente caratterizzato da interazioni tra persone, in cui le marche (anch’esse costituite da persone) possono partecipare e creare valore condiviso non secondo una logica di “interruzione” di conversazioni o di esperienze, ma secondo una logica di “partecipazione”. Un altro motivo per cui è fondamentale un approccio umano è il livello di integrazione che i social media hanno ormai raggiunto rispetto alle nostre vite: l’unica modalità di interazione utile e interessante per interazioni così significative e costanti è la conversazione.

Vale anche per gli italiani? Alcuni dati, resi pubblici pochi giorni fa da ComScore sembrano confermarlo. Ecco alcuni dettagli:

• Il 94,5% della popolazione online italiana è attiva sui social media
• 1 minuto su 3 online viene speso su Facebook
• Non si tratta più di canali solo “per giovanissimi”: un utente su tre ha più di 45 anni
• Più della metà dichiara di leggere post di organizzazioni / marche / eventi
• Le donne trascorrono mediamente più tempo degli uomini sui canali social

Questi dati, oltre a evidenziare l’importanza di capire la frammentazione che caratterizza le community e le tribù a cui le marche vogliono rivolgersi, permettono di capire come ormai i canali social siano a tutti gli effetti una serie di punti di contatto significativi per gli italiani, a prescindere da sesso e età.

Il tempo delle persone è limitato e ogni giorno per le marche è più difficile guadagnare l’attenzione delle persone più interessanti: la concorrenza non viene solo dai competitor o da altri brand che partecipano alle conversazioni, ma da tutti gli input con cui gli utenti vengono a contatto. Questo include i post di “amici e parenti”.

In altre parole, le marche devono diventare sempre più specializzate nel coinvolgimento delle persone da un punto di vista strategico, creativo e editoriale per un semplice motivo: l’attenzione di chi si vuole raggiungere si divide tra numerosissimi input, tra cui l’ultimo video di gattini. Solo chi riesce a essere più utile e interessante attiva una conversazione e crea un valore condiviso con la propria community.

Abbiamo discusso più volte dell’importanza di conoscere tempi e modi per interagire al meglio con le persone. Prendere parte alle conversazioni o rendere efficace la presenza di un brand sul social web significa innanzitutto capire le abitudini ed i bisogni dei nostri interlocutori.

È per questo che in we are social siamo molto attenti alla comprensione di questi temi.

Un interessante post pubblicato da Radian6 ci offre l’occasione di rimarcare, ancora una volta, che “sul social web è cruciale non soltanto quello che si dice, ma anche in che modo si decide di farlo“.

Sappiamo che ogni canale ha le proprie specificità, vuoi per la natura intrinseca, vuoi per la tipologia di persone che lo frequentano. In questo caso Radian6 ha messo a confronto come è, mediamente, consigliabile condividere contenuti su Facebook e Twitter.

Quando twittare? Quando la gente lavora
Uno degli spunti interessanti che emerge è legato agli orari in cui gli utenti interagiscono maggiormente: su Facebook questo avviene maggiormente in orario non lavorativo (tra le 8 di mattina e le 19 i post ricevono mediamente il 14% di interazioni in meno); su Twitter avviene esattamente il contrario, visto che i tweet pubblicati durante il giorno ricevono il 30% di reazioni in più rispetto a quelli fuori orario di lavoro. La natura mobile e la maggior rapidità di interazione di Twitter influenzano indubbiamente questo comportamento.

Keep it simple
Un punto in comune tra i due canali è una regola che vale non solo per i social media, ma per la comunicazione in generale: less is more. Sfruttare tutti i 140 caratteri concessi da Twitter, o riempire uno status update di Facebook con un romanzo breve non sono pratiche consigliate: i contenuti sopra gli 80/100 caratteri diminuiscono le interazioni (del 23% su Facebook e del 17% su Twitter). È quindi importante comunicare le informazioni veramente importanti e non essere prolissi.

Quando ci rivolgiamo alle persone che seguono un brand lo facciamo perché vogliamo comunicare qualcosa, perché vogliamo coinvolgerle in una determinata attività, o semplicemente perché pensiamo di poter fornire loro qualcosa di interessante o divertente: quello che ci aspettiamo è una reazione, fondamentale per attivare uno scambio reciproco che attivi una relazione vera e propria tra marca e persona.

Affinché questo accada è importante ricordare che:

• le persone vogliono rapportarsi con individui, non con loghi: questo non significa cambiare l’immagine di profilo della nostra Facebook Page e mettere un volto, ma rendere la comunicazione umana, facendo sì che la richiesta di supporto non sembri destinata ad un bot, ma ad una persona che si sta preoccupando di trovare la miglior soluzione per risolverla.

• non è – sempre – sufficiente condividere una notizia, una frase o un’immagine fine a sé stessa: è importante che le persone siano chiamate esplicitamente a svolgere un’azione, a dare una risposta, a sentirsi partecipi in quello che stiamo comunicando loro. Pensate che un contenuto condiviso su Facebook, seguito da una call-to-action esplicita, riceve il 48% di interazioni in più rispetto allo stesso contenuto che ne è privo. Su Twitter la richiesta di RT porta 12 volte più retweet di quando non viene richiesto, e addirittura 23 volte in più quando è esplicitamente chiesto il “retweet” (per esteso).

Questi sono solo alcuni dei dati emersi dallo studio pubblicato da Radian6: sono spunti sicuramente utili per capire in che modo gestire la presenza del proprio brand sul social web, ma sono ancor più interessanti perché sottolineano, ancora una volta, l’importanza di conoscere la propria audience e di non trattare allo stesso modo tutte le persone (o i gruppi di persone) cui ci rivolgiamo.

Uno dei motivi che ci rende felici di aiutare i nostri clienti è proprio l’opportunità di capire insieme quali sono le abitudini delle persone che desiderano interagire con loro, e studiare le migliori modalità per farlo e rendere la presenza un processo di scambio reciproco in termini di valore creato e ricevuto: in fondo comprendere le abitudini delle persone è un passaggio fondamentale per qualsiasi brand che decida di fornire un prodotto/servizio migliore, non pensate?

Un’altra ricerca sulla percezione dell’advertising da parte delle persone, un altro segno di cambiamento. Dall’ultima analisi di Nielsen, pubblicata pochi giorni fa, è evidente come le persone percepiscano le comunicazioni di marca.

Ecco, in sintesi, quali sono i tipi di comunicazione di cui si fidano le persone:

• I media “earned” suscitano la fiducia più forte: il coinvolgimento di consumatori disinteressati è garanzia di imparzialità. Parliamo ad esempio di social network, blog, forum e piattaforme non proprietarie;
• I media “owned” sono degni di fiducia: sono “della marca”, ma lo sono esplicitamente, apertamente. Le persone si fidano del messaggio di questi canali sia perché i brand se ne assumono la responsabilità in modo diretto, sia perché – sempre più spesso – le marche coinvolgono le persone sui propri canali. In questo caso si intendono soprattutto piattaforme di conversazione, ad esempio blog di marca o luoghi di discussione facilitati dal brand;

• I media “paid” funzionano solo quando hanno una componente “social”. In altre parole, quando mantengono la caratteristica di acquisto di uno “spazio” o di “visibilità”, ma lo fanno includendo un elemento di conversazione. Parliamo ad esempio dei “social ads” di Facebook o dei “promoted tweets” di Twitter. Questi canali funzionano quando sono utilizzati sfruttandone le peculiarità social e non quando vengono intesi come “spazi banner” tradizionali, ma contestualizzati in un social network. Gli “ads” con una componente social non solo sono più affidabili per le persone, ma sono ricordati più facilmente;

La misurazione delle attività di marketing e comunicazione attraverso i canali social e il relativo impatto su metriche di business rimane una delle principali aree di sviluppo che il mercato sta imponendo. Gli investimenti crescono anno su anno ed è sempre più importante scegliere le giuste metriche, capire come misurarle e ricavare insight utili alla pianificazione strategica di nuove attività. Facile direte. Non è proprio così.

Se da una parte le metriche di engagement (numerosità della community, partecipazione, reach, etc.) sono relativamente consolidate, dall’altra è ancora difficile per molte aziende comprendere come correlare queste metriche con indicatori di business (impatto sulle revenue, sul consumer journey, sulla customer experience e sempre più spesso sulla riduzione dei costi rispetto ad attività di customer care tradizionali).

A questo propostito, la classificazione di Altimer risulta molto utile per classficare le categorie di indicatori che possono essere presi in considerazione e misurati, da più reparti funzionali all’interno dell’impresa e con differenti priorità.

Non esistono soluzioni “preconfezionate”, standardizzate, esistono certamente modelli che aiutano la definizione di una strategia ma ogni caso è da considerare come a sé stante. Nonostante ci siano numerosi punti di contatto tra diversi modelli di business e organizzazioni aziendali, anche all’interno dello stesso mercato esistono peculiarità straordinarie. Proprio su questo fronte siamo impegnati costantemente insieme ai nostri clienti, grazie al nostro reparto di Ricerca e Insight e alla nostra offerta di Consulenza e Strategia. Comprendere, misurare e gestire l’impatto che la conversazione ha sui processi aziendali, al fine di poterne ricavare un valore tangibile per l’azienda e per i suoi stakeholder è una parte fondamentale del nostro lavoro, ogni giorno.

Proprio oggi eMarketer ha pubblicato una ricerca molto interessante (condotta negli US) che indaga le priorità delle aziende rispetto agli obiettivi, alle metriche ed alle principali aree di investimento nella seconda parte del 2012 con uno sguardo al 2013.

Quali sono i principali obiettivi rispetto alle attività social?

Il 78% delle aziende intervistate rispetto ai principali obiettivi delle attività social ha dichiarato di privilegiare il miglioramento del livello di coinvolgimento dei propri clienti ma sono in forte crescita anche obiettivi quali la generazione di revenue (nulla di nuovo ) e il miglioramente della customer experience e come abbiamo avuto modo di raccontarvi i canali social sono diventati un elemento centrale nella ridefinizione del consumer journey.

Quali sono le principali metriche considerate e quali aumenteranno di importanza?

Rispetto alle metriche invece ciò che sta avvenendo è una rapida ascesa di indicatori non solamente legati alla numerosità della community ma sempre più spesso alla qualità delle interazioni tra marche e persone. La generazione di revenue e lead sono in forte crescita ma è degna di nota la presa di coscienza rispetto al valore dell’intero “ciclo di vita” del cliente.

Quali sono le aree dove si concentreranno gli investimenti in ambito social?

Molte delle aziende intervistate hanno dichiarato di voler allargare la loro presenza a nuove piattaforme social e incrementare la frequenza di pubblicazione di contenuto, questo dato non stupisce se pensiamo che gli sviluppi delle strategie di Facebook, Google+ e Twitter (in parte), tra acquisizioni e partnership, vanno sempre più nella direzione di facilitare l’integrazione di social network in grado di offrire esperienze verticali legate agli interessi delle persone; per le marche questa è una chiara opportunità per estendere le occasioni di contatto con la propria community, aumentandone la dimensione e la partecipazione, anche grazie ad opportuità di targeting sempre più raffinate.

Insomma,il 2013 è alle porte ed è ora di iniziare a pianificare le attività per il prossimo anno. Quali sono le vostre priorità di investimento? State considerando le giuste categorie di metriche e soprattutto come le state misurando? Se volete parlarne con noi, sapete come trovarci: parlaconnoi[at]wearesocial.it