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La TV è parte della conversazione

di Stefano Maggi in News

La conversazione sui social media è un’abitudine consolidata per gli Italiani. In media, nel nostro paese – considerando le persone tra i 18 e i 74 anni – il 59% del tempo trascorso online viene speso sui canali social.

La televisione non interrompe questa abitudine, anzi la rafforza: la conversazione è sempre più complementare alla fruizione televisiva. Lo ha dimostrato uno studio dal titolo “Rethinking the TV Experience”, che è stato presentato oggi a Roma, a cura del Centro Interdipartimentale Digilab dell’Università della Sapienza. Ho partecipato alla tavola rotonda per la discussione dei risultati. Dal dialogo con chi ha prodotto lo studio, i broadcaster e i produttori di contenuto invitati, è emersa in modo ancora più forte la dimensione del cambiamento in atto: l’elemento “social” non entra a fare parte della fruizione televisiva, ma ne è una componente naturale e non scindibile. L’utilizzo di tecnologie nuove cambia però il modo in cui conversiamo.

L’utilizzo sempre più diffuso di device mobile e tablet ha fatto sì che – mentre vediamo uno spettacolo – abbiamo a disposizione più schermi, ognuno con un proprio ruolo ben preciso nell’esperienza condivisa legata agli spettacoli televisivi.

I brand possono essere una parte molto importante di questa conversazione, identificando con precisione le conversazioni a cui possono aggiungere qualche tipo di valore. Non solo: devono capire come le persone desiderino relazionarsi con la marca specifica. Infatti, come dimostra un recente studio pubblicato su Harvard Business Review, le persone vogliono tipi di rapporti diversi con le marche a seconda del tipo di marca con cui si relazionano.

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Lo studio del contesto deve legarsi a una fase di pianificazione strategica e creativa, che permetta poi ai brand di essere pronti, durante l’evento televisivo a prendere parte alla conversazione in modo rilevante. Tra gli esempi più recenti, la reazione al morso di Suarez, interpretata da brand in linea con il tema, tra cui il nostro cliente Milka.

La conversazione è spontanea, ma in molti casi (circa un terzo) si articola utilizzando l’hashtag ufficiale: partendo dalla call-to-action di chi mette in onda il programma e menzionando l’account ufficiale.

Dallo studio "Rethinking the TV Experience"

Dallo studio “Rethinking the TV Experience”

La pianificazione è importante per i brand interessati a partecipare alla conversazione relativa a programmi televisivi: prima, durante, dopo il programma i canali social hanno ruoli differenti. Si passa dalla creazione di un’anticipazione, all’intrattenimento durante le pause, all’approfondimento di quanto accade da un punto di vista diverso, alla capitalizzazione dello spettacolo nei giorni a seguire.

Dallo studio "Rethinking the TV Experience"

Dallo studio “Rethinking the TV Experience”

Tra i risultati dello studio risalta anche la componente social più privata: l’utilizzo di applicazioni di social messaging come WhatsApp per commentare eventi televisivi in gruppi privati è una pratica molto diffusa e da tenere in considerazione durante lo studio dell’esperienza televisiva delle persone.

Dallo studio "Rethinking the TV Experience"

Dallo studio “Rethinking the TV Experience”

Dallo studio è emerso come Twitter, anche in Italia, per la sua natura real-time e pubblica sia un riferimento importante per l’interazione legata alla social TV, in particolare durante l’on-air di programmi live. Ma anche Facebook è estremamente rilevante per la conversazione nata da esperienze televisive, soprattutto nel pre- e post- spettacolo, estendendone l’impatto, anche considerata la copertura di questo canale social.

In pratica, la fruizione televisiva è da sempre sociale, così come lo è lo storytelling. Le nuove tecnologie social stanno restituendo la possibilità di viverla nel modo più naturale. Le modalità di fruizione che classifichiamo oggi come “Social TV” sono strutturali e rappresentano componenti molto importanti da tenere in considerazione, soprattutto da parte di chi – come le marche – desidera costruire una relazione attraverso il contenuto, anche televisivo.

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Il 60% dei ragazzi italiani tra 16 e 30 anni usa lo smartphone mentre guarda la TV

di Luca Della Dora in News

Lo scenario in cui comunicano tutti i giorni i brand cambia rapidamente, molto più rapidamente di quanto mai accaduto. Già nel 2010 Eric Schmidt, CEO di Google, ci ricordava che in 2 anni vengono prodotte più informazioni di quante ne sono state prodotte dalla nascita dell’umanità civilizzata al 2003.

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Il cambiamento è figlio del modo in cui le persone approcciano i nuovi strumenti che hanno a disposizione, strumenti disponibili a un numero sempre più elevato di individui: sono i comportamenti delle persone a stabilire quali tecnologie, quali piattaforme e quali tipologie di contenuti si diffondonoe in che maniera lo fanno.

Durante gli scorsi mesi si è parlato spesso di come le fasce più giovani della popolazione stessero abbandonando Facebook e altri social network in favore di nuove piattaforme, come Snapchat, Secretly, ma anche Line, WhatsApp e WeChat. E ci siamo resi conto che non era esattamente così.

Quello che abbiamo osservato, grazie ai dati condivisi da Global Web Index, non è un abbandono di questi canali, ma diverse modalità di fruizione che contraddistinguono diverse fasce d’età.

Ogni segmento di utenti usa questi canali in modo molto diverso, e lo fa attraverso dispositivi differenti, preferendo alcuni formati ad altri: ad esempio, i Millennials (ragazzi tra i 16 e i 30 anni) privilegiano i contenuti di tipo visuale e accedono principalmente via smartphone (è quindi evidente di quanto sia importante per i brand interessati a quest’audience, osservare le conversazioni su canali come Instagram); le persone tra i 31 e i 50 anni (Gen X) sono molto propense ad acquistare online, e usano – più degli altri – tablet.

Smartphone vs Tablet

Facebook resta il canale su cui sono presenti – e attive – più persone, a prescindere dalla loro età, mentre esistono grosse differenze per canali come Instagram (dove possiede un account il 34% dei Millennials, ma soltanto il 7% dei Boomers – persone di età compresa tra i 51 e i 64 anni) o Pinterest. Tra le piattaforme non presenti è da segnalare WhatsApp, cresciuto del 30% tra i Millennials, del 34% tra la Gen X e del 60% tra i Boomers negli ultimi 6 mesi.

SM usage

Una delle attività trasversale a tutte le 3 fasce d’età prese in considerazione è la fruizione di contenuti TV accompagnata da un altro dispositivo: la % media è dell’86% (91% tra i soli Millennials, 85% per la Gen X, e 69% tra i Boomers).

Quello che in questo caso cambia molto è il tipo di device utilizzato: viene evidenziato, ancora una volta, come, per le fasce più giovani della popolazione, gli smartphone siano di gran lunga il mezzo preferito per questo genere di attività, mentre i tablet trovano la loro massima diffusione tra le persone con più di 30 anni che, probabilmente, vedono una soluzione ibrida tra quello che sono abituati a fare con il proprio computer, e la “libertà” tipica dei dispositivi mobile.

Second Screen

Questi sono i dati globali, che potete trovare per esteso qui, ma abbiamo voluto analizzare anche la situazione italiana, per capire se esistono differenze sostanziali rispetto a ciò che sta cambiando nel resto del mondo.

Smartphone vs Tablet ITA

Come nel resto del mondo, gli smartphone sono i dispositivi più utilizzati dai giovani per accedere a internet, mentre la penetrazione più alta per i tablet si registra tra le persone tra i 31 e i 50 anni. I Boomers sono i più legati al PC per accedere a internet.

Second Screen ITA

Anche osservando il modo in cui cui si fruisce di contenuti TV non ci sono grandi differenze con ciò che accade a livello globale, a testimonianza del fatto che alcuni comportamenti, legati a device e modalità di utilizzo, sono sempre più simili in mercati differenti.

Questo studio ci aiuta, ancora una volta, a comprendere quanto sia importante – per le aziende – stabilire le audience con cui intendono attivare una relazione e comprendere in che luoghi interagire prendendo parti a conversazioni già esistenti, o attivandone di nuove, facendo leva su interessi, comportamenti e abitudini delle persone interessanti per i brand stessi.

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Instagram: dati, scenario e suggerimenti per i brand [#ebook]

di Luca Della Dora in News

Instagram conta più di 200 milioni di utenti registrati, e il 57% di loro accede ogni giorno, caricando foto (55 milioni al giorno) e interagendo con contenuti di altri (1.2 miliardi di Like al giorno, e più di 1000 commenti al secondo).

Abbiamo parlato molte volte dei numeri legati a Instagram, sottolineando le potenzialità di un canale sempre più interessante anche per le marche, ma oggi abbiamo voluto raccogliere tutti questi dati in un unico documento, in modo da osservare più da vicino opportunità e alcuni consigli per rendere la presenza dei brand ancora più efficaci.

Il documento non approfondisce la parte legata ai prodotti sponsored annunciati a Novembre, ma se volete iniziare a osservare i risultati dichiarati dai brand che hanno avuto la possibilità di testarli, potete farlo direttamente dal blog di Instagram.

Qui invece potete trovare alcuni post in cui abbiamo parlato di Instagram nelle scorse settimane:

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Gattini, amici, brand e la visibilità delle conversazioni su Facebook

di Stefano Maggi in News

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Dal 2007, quando sono nate le Facebook Pages, i brand hanno utilizzato questo social network per attivare una relazione, raccogliendo preferenze, “likes” da parte delle persone interessate e attivando una conversazione, attraverso contenuti social creativi, interessanti e realizzati in modo specifico per il target. Come sappiamo, nel tempo è diminuita la percentuale di fan delle pagine raggiunti mediamente da un brand con un singolo update in modo organico.

Questo è avvenuto perché, come in tutto il mondo, anche in Italia è aumentato esponenzialmente il numero di persone che utilizzano di Facebook e la  frequenza di utilizzo. La conseguenza? Molti più post di persone e brand potenzialmente interessanti per ogni singolo utente. Cosa non è cambiato? Il tempo a nostra disposizione e la nostra attenzione. Il risultato è che le foto dei nostri amici, gli articoli delle testate che seguiamo, i post dei brand con cui siamo connessi e – ovviamente – gli immancabili gattini concorrono per la nostra attenzione.

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Facebook, nel nostro news feed, opera una selezione per noi, segnalando i post più rilevanti. In questo modo seleziona anche i post dei brand che ci vengono mostrati. La diminuzione del reach di questi post è dovuta a questo meccanismo, come conferma Brandon McCormick, communications director di Facebook,in risposta allo statement formulato dal brand Eat24 contro questo cambiamento

“There is some serious stuff happening in the world and one of my best friends just had a baby and another one just took the best photo of his homemade cupcakes and what we have come to realize is people care about those things more than sushi porn”

Questo cambiamento non ha comportato che tutta la visibilità dei contenuti dei brand fosse affidata solamente all’investimento media. La diminuzione del reach potrebbe fare pensare a un appiattimento delle differenze tra brand, ma la situazione è completamente opposta. La diminuzione del reach medio ha comportato che i brand senza un approccio creativo, senza una strategia editoriale efficace e con una community non omogenea o “in target” hanno visto un decremento considerevole nella visibilità dei post. I brand che hanno un approccio strategico e creativo coerente hanno invece distanziato in modo forte in termini di visibilità le altre marche. I brand che pongono il “social thinking” al centro del proprio modo di essere e di conversare riescono più facilmente a sviluppare un alto livello di visibilità, rispetto agli altri, come dimostra questa analisi di Edgerankchecker.

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Il fattore community è altrettanto importante: qualche giorno fa abbiamo evidenziato che le community sono fatte di persone, non luoghi. Uno studio recente della Cornell University ha confermato che i legami tra community vanno ben oltre il concetto di “friend” / “fan” su Facebook e “follower” su Twitter, e che le community si formano attorno a “temi”, “attività”, “interazioni” e non solo a “strutture” (connessioni sui canali social). È proprio questo aspetto a rendere importantissimo il targeting delle proprie community: i brand che vogliono avere più visibilità e partecipare a conversazioni con più persone in modo organico possono favorire l’ingresso di persone in target, privilegiando l’approccio qualitativo (accogliere persone interessate a temi e valori specifici) a quello solamente quantitativo (invitare chiunque).

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Il 38% delle persone cerca informazioni sui social media prima di acquistare un’auto

di Luca Della Dora in News

Le scelte di tutti i giorni sono sempre più influenzate dalle opinioni e dalle informazioni che le persone trovano sui social media. Si tratta di informazioni che spesso non sono cercate in maniera attiva dalle persone, ma che incontrano sul proprio News Feed perché in contatto con marche vicine ai loro interessi, o condivise dai propri contatti.

In altri casi, quando l’acquisto prevede un investimento economico più consistente, e quando la componente emozionale è più rilevante, il processo di scelta è molto più complesso e coinvolge diversi canali, capaci da una parte di ispirare la scelta, dall’altra di semplificarla fornendo informazioni importanti: è il caso del settore automotive, ad esempio.

È in questo contesto che l’impatto dei social media sta diventando determinante, perché permettono alle marche di interagire con persone che stanno effettivamente valutando l’acquisto e – probabilmente – considerando anche le auto del brand stesso.

Spesso si dice che l’automobile, come pochi altri prodotti, riflette l’immagine del suo proprietario, e osservando alcuni dati (frutto di una ricerca di Dealer.com e GfK Automoteive Research) ci si rende conto di quanto sia importante l’impatto dei social media nel processo decisionale delle persone: l’opportunità per i brand di influire nella fase di considerazione è enorme.

Social Media - Automotive #1

Facebook è il canale attraverso cui le marche possono raggiungere il maggior numero di potenziali clienti, sia nel momento della considerazione d’acquisto, sia nell’ottica di attivare una relazione di lungo periodo.

Social Media - Automotive #2

Twitter è il luogo ideale per permettere alle persone di fruire, ad esempio, di contenuti esclusivi legati a eventi a cui – per forza di cose – non può partecipare chiunque. Come detto George Hanes – Digital e Social Manager di Kia Motors – Twitter è “the king of now”, grazie alla sua capacità di coinvolgere le persone in momenti specifici.

Un altro aspetto molto interessante legato a Twitter è la relazione che esiste tra persone che seguono un brand e la loro propensione all’acquisto, in generale e verso una determinata marca. Twitter ha condotto una ricerca (commissionata a Datalogix) che evidenzia l’impatto sulle vendite delle sponsored ads sugli acquisti di automobili (la ricerca riguarda la popolazione americana, ma è rappresentativa del fenomeno).

New offline sales impact offering: measure vehicle sales from Promoted Tweets

È interessante notare come gli utenti Twitter in genere siano molto più propensi ad acquistare un veicolo rispetto a chi non lo utilizza, così come lo siano ancor di più le persone che seguono brand di auto: la % cresce ulteriormente quando ad essere analizzato è il comportamento di utenti che hanno appena iniziato a seguire un brand automotive.

Emerge non soltanto il carattere aspirazionale legato a fruire di contenuti prodotti da brand di auto di prestigio, come Ferrari, BMW, Mercedes-Benz o Jaguar, ma anche una propensione a seguire una marca per ottenere delle informazioni su un prodotto che si sta considerando di acquistare.

Un ottimo esempio è offerto da BMW Italia: la community che segue i suoi contenuti è composta da persone alla ricerca di informazioni importanti per approfondire la loro conoscenza sulla gamma di modelli offerta dal brand, ma anche da appassionati di automobili che amano interagire e condividere ciò che viene pubblicato.

BMW ha, da sempre, posto il guidatore al centro dell’esperienza offerta: “Piacere di guidare” è la promessa dalla marca, promessa che viene mantenuta anche attraverso la presenza sul social web grazie a un mix di contenuti informativi ed emozionali, che risponde a ciò che le persone desiderano trovare sul proprio News Feed quando decidono di entrare in contatto con il brand.

Disclosure: BMW Italia è cliente di We Are Social

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