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Gattini, amici, brand e la visibilità delle conversazioni su Facebook

di Stefano Maggi in News

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Dal 2007, quando sono nate le Facebook Pages, i brand hanno utilizzato questo social network per attivare una relazione, raccogliendo preferenze, “likes” da parte delle persone interessate e attivando una conversazione, attraverso contenuti social creativi, interessanti e realizzati in modo specifico per il target. Come sappiamo, nel tempo è diminuita la percentuale di fan delle pagine raggiunti mediamente da un brand con un singolo update in modo organico.

Questo è avvenuto perché, come in tutto il mondo, anche in Italia è aumentato esponenzialmente il numero di persone che utilizzano di Facebook e la  frequenza di utilizzo. La conseguenza? Molti più post di persone e brand potenzialmente interessanti per ogni singolo utente. Cosa non è cambiato? Il tempo a nostra disposizione e la nostra attenzione. Il risultato è che le foto dei nostri amici, gli articoli delle testate che seguiamo, i post dei brand con cui siamo connessi e – ovviamente – gli immancabili gattini concorrono per la nostra attenzione.

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Facebook, nel nostro news feed, opera una selezione per noi, segnalando i post più rilevanti. In questo modo seleziona anche i post dei brand che ci vengono mostrati. La diminuzione del reach di questi post è dovuta a questo meccanismo, come conferma Brandon McCormick, communications director di Facebook,in risposta allo statement formulato dal brand Eat24 contro questo cambiamento

“There is some serious stuff happening in the world and one of my best friends just had a baby and another one just took the best photo of his homemade cupcakes and what we have come to realize is people care about those things more than sushi porn”

Questo cambiamento non ha comportato che tutta la visibilità dei contenuti dei brand fosse affidata solamente all’investimento media. La diminuzione del reach potrebbe fare pensare a un appiattimento delle differenze tra brand, ma la situazione è completamente opposta. La diminuzione del reach medio ha comportato che i brand senza un approccio creativo, senza una strategia editoriale efficace e con una community non omogenea o “in target” hanno visto un decremento considerevole nella visibilità dei post. I brand che hanno un approccio strategico e creativo coerente hanno invece distanziato in modo forte in termini di visibilità le altre marche. I brand che pongono il “social thinking” al centro del proprio modo di essere e di conversare riescono più facilmente a sviluppare un alto livello di visibilità, rispetto agli altri, come dimostra questa analisi di Edgerankchecker.

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Il fattore community è altrettanto importante: qualche giorno fa abbiamo evidenziato che le community sono fatte di persone, non luoghi. Uno studio recente della Cornell University ha confermato che i legami tra community vanno ben oltre il concetto di “friend” / “fan” su Facebook e “follower” su Twitter, e che le community si formano attorno a “temi”, “attività”, “interazioni” e non solo a “strutture” (connessioni sui canali social). È proprio questo aspetto a rendere importantissimo il targeting delle proprie community: i brand che vogliono avere più visibilità e partecipare a conversazioni con più persone in modo organico possono favorire l’ingresso di persone in target, privilegiando l’approccio qualitativo (accogliere persone interessate a temi e valori specifici) a quello solamente quantitativo (invitare chiunque).

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Il 38% delle persone cerca informazioni sui social media prima di acquistare un’auto

di Luca Della Dora in News

Le scelte di tutti i giorni sono sempre più influenzate dalle opinioni e dalle informazioni che le persone trovano sui social media. Si tratta di informazioni che spesso non sono cercate in maniera attiva dalle persone, ma che incontrano sul proprio News Feed perché in contatto con marche vicine ai loro interessi, o condivise dai propri contatti.

In altri casi, quando l’acquisto prevede un investimento economico più consistente, e quando la componente emozionale è più rilevante, il processo di scelta è molto più complesso e coinvolge diversi canali, capaci da una parte di ispirare la scelta, dall’altra di semplificarla fornendo informazioni importanti: è il caso del settore automotive, ad esempio.

È in questo contesto che l’impatto dei social media sta diventando determinante, perché permettono alle marche di interagire con persone che stanno effettivamente valutando l’acquisto e – probabilmente – considerando anche le auto del brand stesso.

Spesso si dice che l’automobile, come pochi altri prodotti, riflette l’immagine del suo proprietario, e osservando alcuni dati (frutto di una ricerca di Dealer.com e GfK Automoteive Research) ci si rende conto di quanto sia importante l’impatto dei social media nel processo decisionale delle persone: l’opportunità per i brand di influire nella fase di considerazione è enorme.

Social Media - Automotive #1

Facebook è il canale attraverso cui le marche possono raggiungere il maggior numero di potenziali clienti, sia nel momento della considerazione d’acquisto, sia nell’ottica di attivare una relazione di lungo periodo.

Social Media - Automotive #2

Twitter è il luogo ideale per permettere alle persone di fruire, ad esempio, di contenuti esclusivi legati a eventi a cui – per forza di cose – non può partecipare chiunque. Come detto George Hanes – Digital e Social Manager di Kia Motors – Twitter è “the king of now”, grazie alla sua capacità di coinvolgere le persone in momenti specifici.

Un altro aspetto molto interessante legato a Twitter è la relazione che esiste tra persone che seguono un brand e la loro propensione all’acquisto, in generale e verso una determinata marca. Twitter ha condotto una ricerca (commissionata a Datalogix) che evidenzia l’impatto sulle vendite delle sponsored ads sugli acquisti di automobili (la ricerca riguarda la popolazione americana, ma è rappresentativa del fenomeno).

New offline sales impact offering: measure vehicle sales from Promoted Tweets

È interessante notare come gli utenti Twitter in genere siano molto più propensi ad acquistare un veicolo rispetto a chi non lo utilizza, così come lo siano ancor di più le persone che seguono brand di auto: la % cresce ulteriormente quando ad essere analizzato è il comportamento di utenti che hanno appena iniziato a seguire un brand automotive.

Emerge non soltanto il carattere aspirazionale legato a fruire di contenuti prodotti da brand di auto di prestigio, come Ferrari, BMW, Mercedes-Benz o Jaguar, ma anche una propensione a seguire una marca per ottenere delle informazioni su un prodotto che si sta considerando di acquistare.

Un ottimo esempio è offerto da BMW Italia: la community che segue i suoi contenuti è composta da persone alla ricerca di informazioni importanti per approfondire la loro conoscenza sulla gamma di modelli offerta dal brand, ma anche da appassionati di automobili che amano interagire e condividere ciò che viene pubblicato.

BMW ha, da sempre, posto il guidatore al centro dell’esperienza offerta: “Piacere di guidare” è la promessa dalla marca, promessa che viene mantenuta anche attraverso la presenza sul social web grazie a un mix di contenuti informativi ed emozionali, che risponde a ciò che le persone desiderano trovare sul proprio News Feed quando decidono di entrare in contatto con il brand.

Disclosure: BMW Italia è cliente di We Are Social

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I tweet che contengono immagini ricevono +35% di RT (48% se legati allo sport)

di Luca Della Dora in News

Twitter offre alle aziende l’opportunità di prendere parte a migliaia di conversazioni che ogni giorno si sviluppano spontaneamente, ma anche di attivarne di nuove, facendo leva sulle passioni e sugli interessi delle persone.

Capire la propria audience, i suoi interessi e le sue motivazioni ha un impatto decisivo nelle attività di qualsiasi brand, sui social media e non: è scontato dire che è un’operazione che non può essere standardizzata, e che riguarda ogni singola azienda da vicino.

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Una ricerca condotta da Douglas Mason – data scientist di Twitter - ci permette di capire in modo concreto come diverse community reagiscono a differenti messaggi, o meglio, a come interagiscono se stimolate in un certo modo.

Cosa rende un tweet più condivisibile rispetto agli altri?

È questa la domanda a cui Mason ha voluto dare una risposta, analizzando più di 2 milioni di tweet inviati da migliaia di account verificati, legati a diversi ambiti di interesse durante un periodo di un mese (sono stati scelti account verificati perché maggiormente rappresentativi in termini di follower base). Mason ha misurato l’impatto che ogni singolo tweet contenente link a immagini, #hashtag, link, link a video o solo testo ha ottenuto in termini di RT, e quindi di amplificazione all’esterno della follower base dell’account monitorato.

La – doverosa – premessa è che la presenza di un brand su Twitter va molto oltre dal misurare il numero di RT dei propri contenuti, ma è certamente una metrica che può aiutare a comprendere perché alcuni contenuti ricevano più interazioni di altri.

L’analisi mette in evidenza come ogni area d’interesse sia legata a formati e contenuti diversi: a livello generale i tweet con immagini sono più condivise del 35% rispetto a quelli che non le contengono, ma se osserviamo quello che accade relativamente ai tweet legati agli show TV ci rendiamo conto di come siano le citazioni ad essere i contenuti più condivisi (+53%), mentre quando a twittare sono account legati al mondo della musica sono i video ad assicurare il maggior numero di RT.

Quest’analisi sottolinea, ancora una volta, l’importanza di differenziare l’attività del proprio brand prima di tutto comprendendo il tipo di audience a cui ci si rivolge, facendo leva sulla tipologia di contenuti che il proprio brand ha l’opportunità di condividere e individuando i migliori formati per farlo.

Lo studio è chiaramente una semplificazione: creare una presenza che porti veramente valore alla community che si sta costruendo è un’operazione molto più complessa (e di lungo termine) rispetto alla comprensione dei formati maggiormente RT dalle persone, ma è comunque interessante notare come siano molto differenti le reazioni quando vengono trattati temi diversi, anche diversificando un singolo tweet in termini di formato.

Se volete approfondire ogni singola categoria, osservando esempi di tweet particolarmente coinvolgenti, potete farlo visitando i singoli report condivisi da Twitter sul suo blog:

TV
News
Musica
Politica
Sport

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Più del 40% delle persone inizia un’attività su un dispositivo e la porta a termine su un altro

di Luca Della Dora in News

Possedere uno smartphone e un tablet non è più un qualcosa di esclusivo degli appassionati di tecnologia, ma è una tendenza sempre più diffusa a livello globale, tra tutte le fasce della popolazione. Uno studio condotto da Reuters Institute sottolinea come la fruizione di news avvenga, nel 33% dei casi, da almeno due dispositivi, e la frequenza di accesso alle notizie cresce al crescere del numero di device posseduti.

33% delle persone che fruisce di NEWS online, lo fa da due o più dispositivi

Fino a qualche anno fa ogni dispositivo aveva il suo ruolo ben definito, legato ad attività specifiche: si sentiva alla radio l’annuncio del concerto del proprio cantante preferito, si ricercava attraverso il proprio smartphone l’informazione relativa alla disponibilità dei biglietti, e si finalizzava l’acquisto dal proprio pc. Non c’era continuità tra ciò che si sentiva alla radio – ad esempio – e quello che veniva dopo: il percorso era nelle mani della singola persona, che doveva scegliere come agire.

Oggi le cose sono cambiate. Più del 60% delle persone usa almeno due device ogni giorno, e quasi il 25% almeno tre.

Una ricerca commissionata da Facebook a GfK sottolinea come ogni device abbia un ruolo ben definito, che si integra però con quello degli altri dispositivi:

  • lo smartphone è soprattutto destinato a attività on-the-go e a accedere ai social network per con i propri amici, ma anche con le marche che hanno una presenza sul social web;
  • il tablet è legato all’intrattenimento in casa. È quindi molto forte il loro legame con la TV, come elemento che ne estende l’esperienza.
  • l’80% delle persone considera invece il computer come dispositivo dedicato al lavoro, alla produttività e alla gestione delle finanze familiari.

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L’evidenza più interessante di questa ricerca riguarda il modo in cui siano state spazzate via le barriere che interrompono l’esperienza quando si passa dal proprio smartphone al tablet, per poi trovarsi seduti davanti al computer:

  • il 40% degli adulti online inizia un’attività su un dispositivo e la porta a termine su un altro;
  • il 53% delle persone che possiede almeno due device passa dall’uno all’altro per svolgere attività online, e quando i dispositivi in possesso sono tre, il valore raggiunge il 77%;
  • il motivo che spinge maggiormente le persone a passare da un dispositivo all’altro è da ricercarsi nelle dimensioni dello schermo, come suggerisce il 58% di attività finalizzate attraverso il proprio pc, e il 22% portate a termine con il tablet.

La convergenza tra dispositivi è alla base dell’evoluzione del News Feed di Facebook annunciato pochi giorni fa, ma soprattutto dev’essere elemento centrale dell’attività di comunicazione di tutti quei brand che vogliono essere in grado di interagire con le persone nel miglior momento, proponendo il miglior messaggio. È fondamentale conoscere e comprendere la propria audience e le sue abitudini, per poter proporre il miglior messaggio in un determinato momento, e se osserviamo il modo in cui sta crescendo la penetrazione di smartphone e tablet, ci rendiamo conto di quali siano le opportunità in ballo:

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Una persona su cinque possiede uno smartphone, e una su 17 un tablet: il compito – e l’opportunità – per le aziende è di prendere parte alle conversazioni che ogni giorno nascono sul social web, a prescindere dal dispositivo, rendendo l’esperienza quanto più semplice e priva di interruzioni possibile.

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Vedere, vivere e partecipare: il rapporto tra persone e brand su Instagram

di Stefano Maggi in News

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Instagram come lo conosciamo oggi si è evoluto moltissimo da quando era un semplice canale di condivisione di istantanee scattate con lo smartphone. È diventato un social network in cui il core non è la fotografia, ma la conversazione attraverso contenuti visivi. L’introduzione della comunicazione diretta con Instagram Direct è solo l’ultimo step di un graduale cambiamento che ha portato Instagram a essere tra i social network più utilizzati al mondo.

Come vi abbiamo raccontato in una infografica pochi mesi fa, Instagram non solo è tra i social network più utilizzati in Italia, con 1,8 milioni di utenti attivi ogni mese, ma è anche uno dei canali in cui le marche possono partecipare in modo molto rilevante alla conversazione.

Uno report recente di L2 Intelligence ha analizzato l’utilizzo di Instagram da parte dei brand nel settore lusso, ma soprattutto ha evidenziato come rispondono le persone alla presenza delle marche su questo canale. I risultati sono molto interessanti: Instagram è il canale con un tasso di interazione più alta nel settore lusso (1,53%) se paragonato con Facebook (0,10%), Google+ (0,09%) o Twitter (0,04%). Questo dato, anche se relativo a un settore specifico, è emblematico: si tratta infatti di una industry in cui l’aspetto visivo è fondamentale. Non sorprende l’attenzione dei brand nel creare un coinvolgimento su questo canale (la ricerca ha rilevato la presenza del 92% dei brand analizzati).

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Quali elementi è importante tenere in considerazione nello sviluppo della strategia editoriale su Instagram?

  • Capire le persone: come avviene su Facebook o su Twitter, il contenuto di un brand si trova “in competizione” con le foto e i video degli amici e delle persone più vicine all’utente. È molto importante che sia rilevante. Per questo motivo, prima di qualsiasi tipo di azione sul canale, è importantissimo studiare gli interessi, le passioni e le preferenze delle persone a cui la marca si rivolge;
  • Capire la logica di diffusione: la modalità principale di utilizzo di Instagram non prevede un aggregatore di contenuti, simile al News Feed di Facebook o paragonabile alla sezione Discovery di Twitter. Le dinamiche principali di diffusione del contenuto sono la distribuzione alle community che seguono il brand e la scoperta tramite hashtag tematici (a queste si aggiungono i primi esperimenti di advertising Instagram). Per questo motivo (soprattutto per la presenza della seconda modalità, tematica), i brand devono ascoltare le persone, individuare le nicchie di riferimento più rilevanti e produrre contenuto aggiornato e interessante per tematiche specifiche, evitando il più possibile l’approccio generalista;
  • Sviluppare una strategia coerente: partire dalle caratteristiche della marca, dai suoi valori, dal motivo per cui ha senso che partecipi a una conversazione. Definire gli elementi fondamentali del modo di esprimersi e conversare del brand su questo canale e individuare aree tematiche in cui la marca possa esprimersi efficacemente a livello creativo. In questo modo sarà possibile ispirare le persone alla partecipazione e all’azione;

È importante ricordare che Instagram è parte dell’ecosistema di Facebook e che la condivisione sul social network più grande del mondo è molto frequente: lo studio di L2 parla di 9 condivisioni di video Instagram su 10 effettuate tramite Facebook. Non bisogna quindi considerare “solamente” gli 1,8 miglioni di utenti attività, ma il numero di utenti che è possibile raggiungere anche tramite “l’estensione” Facebook.

Per celebrare le azioni più virtuose da parte delle marche e per ispirare nuovi brand su questo social network, Instagram ha presentato un blog con alcuni tra i casi più interessanti.

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