Lo vediamo tutti i giorni: le persone interagiscono sempre di più con i brand e le loro community. Uno dei canali che facilita maggiormente questa interazione è senza dubbio Facebook, il social network più utilizzato al mondo. Ma questa conversazione crea valore per la community e per i brand?

La risposta è decisamente sì, ma a diversi livelli: la conversazione permette alle persone di sviluppare consapevolezza e coinvolgimento.

Per questo motivo non solo favorisce la conoscenza delle marche anche agli “amici dei fan” che non sono parte delle community di marca, ma sviluppa fiducia e rafforza il posizionamento dei brand. Non è tutto: la conversazione su Facebook consente di aumentare la fedeltà alla marca e la propensione a raccomandarla ai propri amici. Anche la volontà di acquistare un prodotto di un brand è influenzata positivamente dalla partecipazione a una community di marca su Facebook.

Qualche tempo fa, vi abbiamo proposto uno studio su un caso di un nostro cliente in cui siamo andati a misurare, insieme a TNS, il valore di un fan. Un nuovo studio di Syncapse presenta alcuni insight molto interessanti, sul valore di un fan su Facebook.

Il valore di un fan misurato è mediamente di $174, con picchi di $405, soprattutto su brand che hanno un prezzo retail medio più alto, ma è comunque positivo per ogni brand misurato.

Ricercare prodotti, condividere informazioni, connettersi con le marche più rilevanti: ecco perché chi ha fatto like a un brand ritiene che Facebook sia importante.

Chi fa parte della community Facebook di un brand partecipa anche tramite l’acquisto del prodotto, mediamente molto di più rispetto ai clienti del brand che non sono fan della marca.

La soddisfazione collegata all’acquisto è mediamente più alta tra i fan del brand.

La conversazione attraverso Facebook tra persone e marche ha un impatto positivo su intenzione d’acquisto, fedeltà e posizionamento della marca.

Sviluppare una community su Facebook è importante per le marche non solo da un punto di vista di comunicazione, ma anche considerandone gli impatti a livello di marketing e, in ultima analisi, di business. Un rapporto di fiducia sviluppato attraverso la conversazione è alla base di qualsiasi coinvolgimento tra due soggetti: a maggior ragione quando il coinvolgimento in questione è un acquisto e quando i soggetti di cui stiamo parlando sono un brand e una persone.

L’utilizzo del social web come luogo attraverso cui fornire supporto ai consumatori è un’attività sempre più importante per i brand: consente di ottimizzare tutto il processo di customer service e di fornire un servizio di valore tangibile per le persone.

Non è quindi un caso che siano più del 60% le persone che hanno utilizzato i social media per ottenere assistenza. Canali come Twitter e Facebook permettono ai brand di interagire in modo diretto e umano con gli utenti, e secondo uno studio sarà addirittura il 90% dei brand ad aver integrato il proprio customer care con la presenza sul social web entro il 2020.

I social media offrono l’opportunità di interazioni rapide, quasi in tempo reale, ed è per questo che il 55% delle persone si aspettano un feedback entro le 24 ore dalla loro richiesta: una sfida molto impegnativa, che in we are social affrontiamo quotidianamente per tutti quei brand che siamo felici di aiutare nella gestione della propria presenza online.

Parlare di sfida non è casuale, perché ad oggi più della metà delle marche a non rispondere (o a no farlo adeguatamente) attraverso la propria Facebook Page, mentre sono addirittura tre brand su quattro ad ignorare le richieste formulate dalle persone attraverso Twitter. Questo nonostante il 66% delle persone sottolinei come sia proprio il tempo di risposta ad essere la variabile più importante per valutare la qualità del servizio.

Parlavamo di integrazione con il reparto di customer care “tradizionale” perché quasi 9 interazioni su 10 si verificano ancora telefonicamente (per un totale di +45 miliardi di telefonate ogni anno): questo significa che l’opportunità è enorme proprio portando i due touchpoint ad incontrarsi ed a lavorare insieme, ottimizzando costi e effort di tutte le parti coinvolte.

Ma perché il customer care è così importante a livello di business? Perché quasi il 60% dei consumatori dichiara di abbandonare un brand per provarne un altro per capire se questo è in grado di offrire un miglior supporto, o perché il 45% dice di interrompere il proprio processo d’acquisto se non riesce ad ottenere rapidamente le risposte che stava cercando.

Qui potete trovare l’infografica completa pubblicata da Five9, basata su alcuni studi condotti a livello globale nel corso degli ultimi anni, mentre potete usare lo spazio dedicato ai commenti – qui sotto – o la nostra Facebook Page per darci il vostro parere sulla direzione che secondo voi prenderà questo tipo di attività nei prossimi mesi.

Quando Arthur Tansley ha immaginato la definizione di ecosistema non era ancora stato pubblicato l’ultimo report Technorati sulla digital influence, Twitter non esisteva ancora e Facebook non era il primo social network al mondo. Secondo Wikipedia:

Ogni ecosistema è costituito da una comunità di organismi ed elementi non viventi con il quale si vengono a creare delle interazioni reciproche in equilibrio dinamico.

Gli ecosistemi hanno diverse caratteristiche distintive, tra cui:

• Sono sistemi aperti;
• Sono strutture interconnesse con altri ecosistemi;
• Tendono a raggiungere e a mantenere nel tempo una certa stabilità;

Nonostante Tansley abbia formulato la definizione nel 1935, ha descritto molto bene la direzione verso cui le marche e le loro community si stanno evolvendo oggi.

Il “2013 Digital Influence Report” pubblicato recentemente da Technorati, lo dimostra:

Per i brand, è molto frequente la presenza contemporanea su canali social vari: ma il valore reale di questa differenziazione nasce quando i canali sono integrati in un’unica strategia di conversazione. Essere presenti su numerosi canali è un modo per integrarsi con le abitudini nelle persone che fanno parte delle community, non un semplice “moltiplicatore” del messaggio in ottica “broadcast”. In altre parole: essere su molti canali è utile a stimolare la conversazione in modalità diverse a seconda del momento e delle esigenze delle persone, ma una strategia inutile o addirittura aggressiva e dannosa se si limita a riproporre lo stesso messaggio sui canali differenti, senza alcun tipo di adattamento.

Pensare in ottica di “ecosistema” significa, per le marche, essere “utili e interessanti”: avere un messaggio di comunicazione coinvolgente, divertente, commovente è importante, ma non è più abbastanza.

I brand che riescono a essere “utili” riescono a diventare davvero “rilevanti” e “notevoli” per le proprie community. È proprio questa utilità che permette di attivare i quattro elementi che permettono a una conversazione di diffondersi: raggiungere un reach elevato è possibile se il messaggio non è solo affine alla community, ma se genera una “risonanza” con i valori di chi ne fruisce. È questa l’unica via per essere rilevanti e sviluppare un reach organico efficace.

Essere utili non significa sempre, necessariamente, creare un servizio insieme alla community, ma creare un valore che va oltre la semplice ricezione di un messaggio, ripetuto e identico a se stesso. Le marche lo hanno capito e misurano il successo delle proprie attività in modo sempre più “multicanale”. Non solo: quando i brand considerano il coinvolgimento di persone con un elevato livello di influence rispetto alle proprie community, tengono in considerazione parametri vari e coordinati tra loro (non solo i “like” di Facebook o i “follower” di Twitter).

Per questo motivo, in We Are Social, quando analizziamo il livello di social influence teniamo in considerazione vari parametri: alcuni legati al reach, altri al livello di engagement e alcuni legati alla visibilità. Bilanciare questi parametri ci consente di elaborare calcolare il livello di “REV” (reach, engagement, visbility) e di capire chi ha più senso coinvolgere in un’attività specifica.

L’aspetto di “utilità” di un ecosistema si rileva anche nelle motivazioni per cui le persone seguono le marche sui social media: rimanere aggiornato, scoprire il prodotto o il servizio e contribuire in modo utile sono tra le ragioni più forti nel legame quotidiano tra i brand e le loro community.

Tansley non avrebbe mai pensato a questo utilizzo della sua definizione di ecosistema, ma è proprio l’equilibrio tra utilità e interesse alla base di ogni ecosistema che nasce e si sviluppa sui social media.

I nostri amici di GlobalWebIndex hanno pubblicato oggi i risultati di uno studio che evidenzia un dato molto interessante: Twitter è la piattaforma social che cresce più velocemente al mondo, con un incremento del 40% in 6 mesi.

L’Italia, in particolare, ha una crescita degli utenti attivi Twitter intorno al 50%, e si posiziona tra i paesi in cui il social network si sta sviluppando più velocemente, subito dopo Hong Kong, USA, Russa e Cina.

È interessante vedere come la crescita sia distribuita su diverse fasce demografiche: un segnale che il social network non è più un fenomeno di nicchia, ma sempre più un connettore universale.

Anche i comportamenti cambiano: cresce la percentuale dei fruitori di contenuto e coloro che condividono. Twitter è ormai integrato nella vita delle persone, anche nella relazione con le marche: qualche mese fa, il social network ha dichiarato che l’88% degli utenti segue almeno un brand.

Capire come le persone utilizzano questo canale e individuare la strategia corretta per sfruttarlo è molto importante: considerarlo una semplice declinazione di attività implementate altrove o un “feed” di notizie è un approccio limitativo e spesso percepito male dalla community. È importante sviluppare conversazioni rilevanti e mirate per questo canale, ma sincronizzate con la strategia della marca.

Tutti i contenuti dovrebbero essere così coinvolgenti come i post della nostra famiglia e dei nostri amici

Così Facebook immagina il coinvolgimento da parte delle marche. È sempre più importante, su ogni canale social, che i brand scelgano un approccio il più possibile “umano” al modo in cui attivano un contatto, stimolano la fiducia e la simpatia delle persone, definiscono il proprio posizionamento, fino a facilitare l’azione (anche di acquisto) e la condivisione (intesa anche come advocacy).

Perché è importante? Prima di tutto, perché i canali social sono un ambiente caratterizzato da interazioni tra persone, in cui le marche (anch’esse costituite da persone) possono partecipare e creare valore condiviso non secondo una logica di “interruzione” di conversazioni o di esperienze, ma secondo una logica di “partecipazione”. Un altro motivo per cui è fondamentale un approccio umano è il livello di integrazione che i social media hanno ormai raggiunto rispetto alle nostre vite: l’unica modalità di interazione utile e interessante per interazioni così significative e costanti è la conversazione.

Vale anche per gli italiani? Alcuni dati, resi pubblici pochi giorni fa da ComScore sembrano confermarlo. Ecco alcuni dettagli:

• Il 94,5% della popolazione online italiana è attiva sui social media
• 1 minuto su 3 online viene speso su Facebook
• Non si tratta più di canali solo “per giovanissimi”: un utente su tre ha più di 45 anni
• Più della metà dichiara di leggere post di organizzazioni / marche / eventi
• Le donne trascorrono mediamente più tempo degli uomini sui canali social

Questi dati, oltre a evidenziare l’importanza di capire la frammentazione che caratterizza le community e le tribù a cui le marche vogliono rivolgersi, permettono di capire come ormai i canali social siano a tutti gli effetti una serie di punti di contatto significativi per gli italiani, a prescindere da sesso e età.

Il tempo delle persone è limitato e ogni giorno per le marche è più difficile guadagnare l’attenzione delle persone più interessanti: la concorrenza non viene solo dai competitor o da altri brand che partecipano alle conversazioni, ma da tutti gli input con cui gli utenti vengono a contatto. Questo include i post di “amici e parenti”.

In altre parole, le marche devono diventare sempre più specializzate nel coinvolgimento delle persone da un punto di vista strategico, creativo e editoriale per un semplice motivo: l’attenzione di chi si vuole raggiungere si divide tra numerosissimi input, tra cui l’ultimo video di gattini. Solo chi riesce a essere più utile e interessante attiva una conversazione e crea un valore condiviso con la propria community.

Abbiamo discusso molte volte di quali sono le migliori modalità che i brand dovrebbero utilizzare per interagire con le persone attraverso le loro Facebook Page. Abbiamo parlato dei migliori momenti durante la giornata (o i giorni della settimana più adatti) per condividere i contenuti e di come rendere le conversazioni interessanti per le persone a cui ci rivolgiamo (qui Stefano ci ha raccontato l’importanza di saper essere rilevanti per i brand, qui invece uno studio di Radian6 che suggerisce i momenti in cui le persone sono maggiormente attive su Facebook e Twitter).

Quello che ha pubblicato da vi knallgrau è uno studio molto interessante che analizza 100 Facebook Page in ambito consumer e retail (tedesche, austriache e svizzere): la dimensione media delle pagine in esame è di 112.000 Like e una frequenza di pubblicazione di circa 23 post al mese.

Ecco l’infographic, che potete vedere in versione hi-res cliccando qui.

Abbiamo discusso più volte dell’importanza di conoscere tempi e modi per interagire al meglio con le persone. Prendere parte alle conversazioni o rendere efficace la presenza di un brand sul social web significa innanzitutto capire le abitudini ed i bisogni dei nostri interlocutori.

È per questo che in we are social siamo molto attenti alla comprensione di questi temi.

Un interessante post pubblicato da Radian6 ci offre l’occasione di rimarcare, ancora una volta, che “sul social web è cruciale non soltanto quello che si dice, ma anche in che modo si decide di farlo“.

Sappiamo che ogni canale ha le proprie specificità, vuoi per la natura intrinseca, vuoi per la tipologia di persone che lo frequentano. In questo caso Radian6 ha messo a confronto come è, mediamente, consigliabile condividere contenuti su Facebook e Twitter.

Quando twittare? Quando la gente lavora
Uno degli spunti interessanti che emerge è legato agli orari in cui gli utenti interagiscono maggiormente: su Facebook questo avviene maggiormente in orario non lavorativo (tra le 8 di mattina e le 19 i post ricevono mediamente il 14% di interazioni in meno); su Twitter avviene esattamente il contrario, visto che i tweet pubblicati durante il giorno ricevono il 30% di reazioni in più rispetto a quelli fuori orario di lavoro. La natura mobile e la maggior rapidità di interazione di Twitter influenzano indubbiamente questo comportamento.

Keep it simple
Un punto in comune tra i due canali è una regola che vale non solo per i social media, ma per la comunicazione in generale: less is more. Sfruttare tutti i 140 caratteri concessi da Twitter, o riempire uno status update di Facebook con un romanzo breve non sono pratiche consigliate: i contenuti sopra gli 80/100 caratteri diminuiscono le interazioni (del 23% su Facebook e del 17% su Twitter). È quindi importante comunicare le informazioni veramente importanti e non essere prolissi.

Quando ci rivolgiamo alle persone che seguono un brand lo facciamo perché vogliamo comunicare qualcosa, perché vogliamo coinvolgerle in una determinata attività, o semplicemente perché pensiamo di poter fornire loro qualcosa di interessante o divertente: quello che ci aspettiamo è una reazione, fondamentale per attivare uno scambio reciproco che attivi una relazione vera e propria tra marca e persona.

Affinché questo accada è importante ricordare che:

• le persone vogliono rapportarsi con individui, non con loghi: questo non significa cambiare l’immagine di profilo della nostra Facebook Page e mettere un volto, ma rendere la comunicazione umana, facendo sì che la richiesta di supporto non sembri destinata ad un bot, ma ad una persona che si sta preoccupando di trovare la miglior soluzione per risolverla.

• non è – sempre – sufficiente condividere una notizia, una frase o un’immagine fine a sé stessa: è importante che le persone siano chiamate esplicitamente a svolgere un’azione, a dare una risposta, a sentirsi partecipi in quello che stiamo comunicando loro. Pensate che un contenuto condiviso su Facebook, seguito da una call-to-action esplicita, riceve il 48% di interazioni in più rispetto allo stesso contenuto che ne è privo. Su Twitter la richiesta di RT porta 12 volte più retweet di quando non viene richiesto, e addirittura 23 volte in più quando è esplicitamente chiesto il “retweet” (per esteso).

Questi sono solo alcuni dei dati emersi dallo studio pubblicato da Radian6: sono spunti sicuramente utili per capire in che modo gestire la presenza del proprio brand sul social web, ma sono ancor più interessanti perché sottolineano, ancora una volta, l’importanza di conoscere la propria audience e di non trattare allo stesso modo tutte le persone (o i gruppi di persone) cui ci rivolgiamo.

Uno dei motivi che ci rende felici di aiutare i nostri clienti è proprio l’opportunità di capire insieme quali sono le abitudini delle persone che desiderano interagire con loro, e studiare le migliori modalità per farlo e rendere la presenza un processo di scambio reciproco in termini di valore creato e ricevuto: in fondo comprendere le abitudini delle persone è un passaggio fondamentale per qualsiasi brand che decida di fornire un prodotto/servizio migliore, non pensate?