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La TV è parte della conversazione

di Stefano Maggi in News

La conversazione sui social media è un’abitudine consolidata per gli Italiani. In media, nel nostro paese – considerando le persone tra i 18 e i 74 anni – il 59% del tempo trascorso online viene speso sui canali social.

La televisione non interrompe questa abitudine, anzi la rafforza: la conversazione è sempre più complementare alla fruizione televisiva. Lo ha dimostrato uno studio dal titolo “Rethinking the TV Experience”, che è stato presentato oggi a Roma, a cura del Centro Interdipartimentale Digilab dell’Università della Sapienza. Ho partecipato alla tavola rotonda per la discussione dei risultati. Dal dialogo con chi ha prodotto lo studio, i broadcaster e i produttori di contenuto invitati, è emersa in modo ancora più forte la dimensione del cambiamento in atto: l’elemento “social” non entra a fare parte della fruizione televisiva, ma ne è una componente naturale e non scindibile. L’utilizzo di tecnologie nuove cambia però il modo in cui conversiamo.

L’utilizzo sempre più diffuso di device mobile e tablet ha fatto sì che – mentre vediamo uno spettacolo – abbiamo a disposizione più schermi, ognuno con un proprio ruolo ben preciso nell’esperienza condivisa legata agli spettacoli televisivi.

I brand possono essere una parte molto importante di questa conversazione, identificando con precisione le conversazioni a cui possono aggiungere qualche tipo di valore. Non solo: devono capire come le persone desiderino relazionarsi con la marca specifica. Infatti, come dimostra un recente studio pubblicato su Harvard Business Review, le persone vogliono tipi di rapporti diversi con le marche a seconda del tipo di marca con cui si relazionano.

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Lo studio del contesto deve legarsi a una fase di pianificazione strategica e creativa, che permetta poi ai brand di essere pronti, durante l’evento televisivo a prendere parte alla conversazione in modo rilevante. Tra gli esempi più recenti, la reazione al morso di Suarez, interpretata da brand in linea con il tema, tra cui il nostro cliente Milka.

La conversazione è spontanea, ma in molti casi (circa un terzo) si articola utilizzando l’hashtag ufficiale: partendo dalla call-to-action di chi mette in onda il programma e menzionando l’account ufficiale.

Dallo studio "Rethinking the TV Experience"

Dallo studio “Rethinking the TV Experience”

La pianificazione è importante per i brand interessati a partecipare alla conversazione relativa a programmi televisivi: prima, durante, dopo il programma i canali social hanno ruoli differenti. Si passa dalla creazione di un’anticipazione, all’intrattenimento durante le pause, all’approfondimento di quanto accade da un punto di vista diverso, alla capitalizzazione dello spettacolo nei giorni a seguire.

Dallo studio "Rethinking the TV Experience"

Dallo studio “Rethinking the TV Experience”

Tra i risultati dello studio risalta anche la componente social più privata: l’utilizzo di applicazioni di social messaging come WhatsApp per commentare eventi televisivi in gruppi privati è una pratica molto diffusa e da tenere in considerazione durante lo studio dell’esperienza televisiva delle persone.

Dallo studio "Rethinking the TV Experience"

Dallo studio “Rethinking the TV Experience”

Dallo studio è emerso come Twitter, anche in Italia, per la sua natura real-time e pubblica sia un riferimento importante per l’interazione legata alla social TV, in particolare durante l’on-air di programmi live. Ma anche Facebook è estremamente rilevante per la conversazione nata da esperienze televisive, soprattutto nel pre- e post- spettacolo, estendendone l’impatto, anche considerata la copertura di questo canale social.

In pratica, la fruizione televisiva è da sempre sociale, così come lo è lo storytelling. Le nuove tecnologie social stanno restituendo la possibilità di viverla nel modo più naturale. Le modalità di fruizione che classifichiamo oggi come “Social TV” sono strutturali e rappresentano componenti molto importanti da tenere in considerazione, soprattutto da parte di chi – come le marche – desidera costruire una relazione attraverso il contenuto, anche televisivo.

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Il 60% dei ragazzi italiani tra 16 e 30 anni usa lo smartphone mentre guarda la TV

di Luca Della Dora in News

Lo scenario in cui comunicano tutti i giorni i brand cambia rapidamente, molto più rapidamente di quanto mai accaduto. Già nel 2010 Eric Schmidt, CEO di Google, ci ricordava che in 2 anni vengono prodotte più informazioni di quante ne sono state prodotte dalla nascita dell’umanità civilizzata al 2003.

INFORMATION OVERLOAD

Il cambiamento è figlio del modo in cui le persone approcciano i nuovi strumenti che hanno a disposizione, strumenti disponibili a un numero sempre più elevato di individui: sono i comportamenti delle persone a stabilire quali tecnologie, quali piattaforme e quali tipologie di contenuti si diffondonoe in che maniera lo fanno.

Durante gli scorsi mesi si è parlato spesso di come le fasce più giovani della popolazione stessero abbandonando Facebook e altri social network in favore di nuove piattaforme, come Snapchat, Secretly, ma anche Line, WhatsApp e WeChat. E ci siamo resi conto che non era esattamente così.

Quello che abbiamo osservato, grazie ai dati condivisi da Global Web Index, non è un abbandono di questi canali, ma diverse modalità di fruizione che contraddistinguono diverse fasce d’età.

Ogni segmento di utenti usa questi canali in modo molto diverso, e lo fa attraverso dispositivi differenti, preferendo alcuni formati ad altri: ad esempio, i Millennials (ragazzi tra i 16 e i 30 anni) privilegiano i contenuti di tipo visuale e accedono principalmente via smartphone (è quindi evidente di quanto sia importante per i brand interessati a quest’audience, osservare le conversazioni su canali come Instagram); le persone tra i 31 e i 50 anni (Gen X) sono molto propense ad acquistare online, e usano – più degli altri – tablet.

Smartphone vs Tablet

Facebook resta il canale su cui sono presenti – e attive – più persone, a prescindere dalla loro età, mentre esistono grosse differenze per canali come Instagram (dove possiede un account il 34% dei Millennials, ma soltanto il 7% dei Boomers – persone di età compresa tra i 51 e i 64 anni) o Pinterest. Tra le piattaforme non presenti è da segnalare WhatsApp, cresciuto del 30% tra i Millennials, del 34% tra la Gen X e del 60% tra i Boomers negli ultimi 6 mesi.

SM usage

Una delle attività trasversale a tutte le 3 fasce d’età prese in considerazione è la fruizione di contenuti TV accompagnata da un altro dispositivo: la % media è dell’86% (91% tra i soli Millennials, 85% per la Gen X, e 69% tra i Boomers).

Quello che in questo caso cambia molto è il tipo di device utilizzato: viene evidenziato, ancora una volta, come, per le fasce più giovani della popolazione, gli smartphone siano di gran lunga il mezzo preferito per questo genere di attività, mentre i tablet trovano la loro massima diffusione tra le persone con più di 30 anni che, probabilmente, vedono una soluzione ibrida tra quello che sono abituati a fare con il proprio computer, e la “libertà” tipica dei dispositivi mobile.

Second Screen

Questi sono i dati globali, che potete trovare per esteso qui, ma abbiamo voluto analizzare anche la situazione italiana, per capire se esistono differenze sostanziali rispetto a ciò che sta cambiando nel resto del mondo.

Smartphone vs Tablet ITA

Come nel resto del mondo, gli smartphone sono i dispositivi più utilizzati dai giovani per accedere a internet, mentre la penetrazione più alta per i tablet si registra tra le persone tra i 31 e i 50 anni. I Boomers sono i più legati al PC per accedere a internet.

Second Screen ITA

Anche osservando il modo in cui cui si fruisce di contenuti TV non ci sono grandi differenze con ciò che accade a livello globale, a testimonianza del fatto che alcuni comportamenti, legati a device e modalità di utilizzo, sono sempre più simili in mercati differenti.

Questo studio ci aiuta, ancora una volta, a comprendere quanto sia importante – per le aziende – stabilire le audience con cui intendono attivare una relazione e comprendere in che luoghi interagire prendendo parti a conversazioni già esistenti, o attivandone di nuove, facendo leva su interessi, comportamenti e abitudini delle persone interessanti per i brand stessi.

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KPCB Internet Trends 2014: il traffico internet mobile è cresciuto dell’81% in 12 mesi

di Luca Della Dora in News

Il futuro di internet è sempre più legato alle infrastrutture che ne permettono l’utilizzo. L’accesso da dispositivi mobile impone infatti uno sforzo sempre più grande nel garantire alle persone una connessione ovunque, in qualsiasi momento e con una velocità adeguata.

Internet Trends Report 2014, lo studio annuale condotto da Mary Meeker per KPCB (Kleiner Perkins Caufield Byers), offre alcuni spunti interessanti che danno una dimensione concreta a questo fenomeno.

Internet rallenta, il mobile accelera
Il tasso di crescita delle persone che accedono a internet sta – per ragioni fisiologiche – rallentando: discorso opposto se si osservano gli accessi da mobile (dove il traffico è cresciuto dell’81% rispetto a 12 mesi fa – l’impatto della fruizione di contenuti video è determinante in questo senso). Nonostante sia pensiero diffuso che mobile significhi smartphone, è il 30% dei 5.2 miliardi di dispositivi mobile ad essere – appunto – uno smartphone.

Internet Growth

Mobile internet traffic

Internet = App, per i giovani
Le generazioni più giovani tendono a usare sempre meno tablet e smartphone per navigare via browser – come estensione di ciò che fanno da computer – e cercano sempre più applicazioni focalizzate su una singola funzione. Questo trend è da una parte influenzato, appunto, dal modo in cui le persone accedono a internet, dall’altro dall’esigenza delle aziende di “conquistare” un’area specifica.

Messenger App

Unbundle, unbundle, unbundle
Uber, Airbnb, Spotify, Amazon, Snapchat, ma anche Facebook, che offre alle persone un ecosistema completo, con una singola app per ogni task (da Instagram a Whatsapp, a Facebook App, passando per Facebook Messenger, Paper e Moves), o Foursquare che ha deciso di creare un’applicazione specifica dedicata ai checkin, facendo evolvere la “vecchia” app verso la dimensione della scoperta.

Unbundle FB

Publisher e social media
Le sorgenti di traffico per i siti d’informazione sono sempre più legate al tipo di pubblico che vive le diverse piattaforme, e al modo in cui lo fanno: se Buzzfeed e Huffington Post sono fortemente legati a Facebook, per il New York Times e BBC è Twitter ad essere determinante. Il 75% dei visitatori di Buzzfeed accede da canali social, e più del 50% lo fa usando un tablet o uno smartphone.

Publisher

La TV non è più soltanto TV
Le abitudini di fruizione dei mezzi tradizionali sono fortemente influenzate da nuovi comportamenti: se sono 5.5 miliardi le persone che fruiscono di contenuti attraverso la TV, sono 5.2 miliardi coloro che usano uno smartphone e – in US – il 66% delle persone che possiede un tablet, lo usa mentre guarda la TV.

Questi sono soltanto alcuni degli spunti che emergono dallo studio completo – che potete trovare qui – che possono essere utili a regalare 4 insegnamenti molto importanti sia per i brand, sia per le persone, per guardare in modo consapevole ai prossimi mesi:

  • I paradigmi della comunicazione tra brand e persone vanno completamente ripensati, seguendo nuove logiche e misurando i risultati con nuovi indicatori.
  • Non esiste più un approccio multi-piattaforma o multi-canale: la comunicazione vive dove vivono le persone, e sui dispositivi che usano ogni giorno.
  • I dispositivi mobile non sono più una scelta, ma un ponte concreto con il mondo.
  • I contenuti visuali hanno un impatto sempre maggiore, su qualsiasi piattaforma: ogni giorno vengono caricate 1.8 miliardi di foto (con Snapchat che si è dimostrato il canale con la crescita maggiore); e Youtube ha una penetrazione maggiore rispetto a qualsiasi altro mezzo (TV compresa) su determinate fasce di popolazione (ad esempio 18-34).

Images uploaded

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FUTURE FACTORS 2014: 10 provocazioni per un futuro sempre più connesso e integrato

di Luca Della Dora in News

La nostra vita è sempre più influenzata da nuove tecnologie che permettono di essere sempre connessi e in modo sempre più integrato, come abbiamo visto nel report Social, Digital e Mobile in Europa 2014.

Ma che impatto avrà tutto questo nel futuro delle persone? Come cambierà il mondo grazie a una connettività sempre più presente nelle nostre vite?

L’abbiamo chiesto ai colleghi dei nostri uffici di tutto il mondo e abbiamo raccolto il risultato di questa ricerca in un documento che vogliamo condividere con voi.

Non si tratta di vere e proprie previsioni, ma di provocazioni che vogliono fungere da spunto per articolare delle riflessioni più ampie, che sappiano quindi stimolarci a pensare a come sfruttare le innovazioni e i big data che abbiamo a disposizione per creare qualcosa che abbia un valore reale per le persone che ogni giorno entrano in contatto con quello che le marche e le organizzazioni condividono.

Sappiamo bene che prevedere il futuro non fa parte delle nostre competenze (se fa parte delle vostre invece, beh, fatecelo sapere), ma per avere successo è fondamentale cercare di avere un ruolo attivo nel condividere con gli altri la propria visione del futuro in modo da costruirlo insieme in maniera attiva, dandosi da fare per essere parte del cambiamento.

Ringraziamo Simon Kemp, Managing Director del nostro ufficio di Singapore, per avere raccolto tutti i nostri spunti e per averli sintetizzati in questo documento.

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I tweet che contengono immagini ricevono +35% di RT (48% se legati allo sport)

di Luca Della Dora in News

Twitter offre alle aziende l’opportunità di prendere parte a migliaia di conversazioni che ogni giorno si sviluppano spontaneamente, ma anche di attivarne di nuove, facendo leva sulle passioni e sugli interessi delle persone.

Capire la propria audience, i suoi interessi e le sue motivazioni ha un impatto decisivo nelle attività di qualsiasi brand, sui social media e non: è scontato dire che è un’operazione che non può essere standardizzata, e che riguarda ogni singola azienda da vicino.

Measure Twitter

Una ricerca condotta da Douglas Mason – data scientist di Twitter - ci permette di capire in modo concreto come diverse community reagiscono a differenti messaggi, o meglio, a come interagiscono se stimolate in un certo modo.

Cosa rende un tweet più condivisibile rispetto agli altri?

È questa la domanda a cui Mason ha voluto dare una risposta, analizzando più di 2 milioni di tweet inviati da migliaia di account verificati, legati a diversi ambiti di interesse durante un periodo di un mese (sono stati scelti account verificati perché maggiormente rappresentativi in termini di follower base). Mason ha misurato l’impatto che ogni singolo tweet contenente link a immagini, #hashtag, link, link a video o solo testo ha ottenuto in termini di RT, e quindi di amplificazione all’esterno della follower base dell’account monitorato.

La – doverosa – premessa è che la presenza di un brand su Twitter va molto oltre dal misurare il numero di RT dei propri contenuti, ma è certamente una metrica che può aiutare a comprendere perché alcuni contenuti ricevano più interazioni di altri.

L’analisi mette in evidenza come ogni area d’interesse sia legata a formati e contenuti diversi: a livello generale i tweet con immagini sono più condivise del 35% rispetto a quelli che non le contengono, ma se osserviamo quello che accade relativamente ai tweet legati agli show TV ci rendiamo conto di come siano le citazioni ad essere i contenuti più condivisi (+53%), mentre quando a twittare sono account legati al mondo della musica sono i video ad assicurare il maggior numero di RT.

Quest’analisi sottolinea, ancora una volta, l’importanza di differenziare l’attività del proprio brand prima di tutto comprendendo il tipo di audience a cui ci si rivolge, facendo leva sulla tipologia di contenuti che il proprio brand ha l’opportunità di condividere e individuando i migliori formati per farlo.

Lo studio è chiaramente una semplificazione: creare una presenza che porti veramente valore alla community che si sta costruendo è un’operazione molto più complessa (e di lungo termine) rispetto alla comprensione dei formati maggiormente RT dalle persone, ma è comunque interessante notare come siano molto differenti le reazioni quando vengono trattati temi diversi, anche diversificando un singolo tweet in termini di formato.

Se volete approfondire ogni singola categoria, osservando esempi di tweet particolarmente coinvolgenti, potete farlo visitando i singoli report condivisi da Twitter sul suo blog:

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