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Le foto su Facebook sono morte. Lunga vita alle foto su Facebook.

di Luca Della Dora in News

Come vengono consumati i contenuti dalle persone?
In che modo, e con che obiettivi, si deve esprimere il nostro brand?
Come vengono distribuiti i contenuti dalle piattaforme su cui vengono pubblicati?

Se spesso le prime due domande sono risolvibili attraverso lo studio dei comportamenti delle persone e alla comprensione dell’universo del brand, la terza questione è figlia di scelte delle piattaforme su cui i contenuti vengono pubblicati per essere poi distribuiti.

Sappiamo com’è cambiato l’algoritmo di Facebook in questi mesi, e qual è l’importanza di un sostegno media che aiuti i contenuti a raggiungere persone a cui il messaggio possa interessare veramente, ma anche che è sempre più determinante scegliere il formato più adatto per farlo.

Secondo uno studio di Socialbakers (di Aprile 2014) il 75% dei contenuti condivisi dai brand è costituito da foto: le immagini – in quel momento – garantivano il maggior coinvolgimento delle persone (l’87% del totale delle interazioni era relativo a contenuti di questo tipo).

Photos Are Still King on Facebook.001

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Facebook ha iniziato, nel frattempo, a investire sempre di più su contenuti video: pochi mesi fa – per la prima volta – il numero di visualizzazioni di video nativi su Facebook ha superato quello delle views su Youtube (l’autoplay dei video su Facebook ha, ovviamente, influito sul dato, che è comunque significativo del tipo di contenuti che le persone sono sempre più abituate a fruire e condividere).

Facebook Video Is Driving YouTube Off Facebook

Zuckerberg ha dichiarato che i video su Facebook contano, ogni giorno, più di 3 miliardi di visualizzazioni.

Questo dato va letto osservando anche il tipo di contenuti video condivisi sulla piattaforma (in totale, e dalle pagine):

Facebook Video Is Driving YouTube Off Facebook

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Il numero di visualizzazioni è incrementato in modo così evidente perché le persone hanno iniziato a caricare sempre più spesso i propri video direttamente sulla piattaforma: da mobile è un’operazione semplice quanto caricare una foto, e l’autoplay garantisce la visibilità del contenuto, motivo per cui molti brand hanno iniziato a sfruttare la visibilità offerta dai video, e – di conseguenza – un maggior volume di interazioni.

Facebook Video Is Driving YouTube Off Facebook

Un nuovo studio di Socialbakers riporta che il reach organico dei contenuti video è di 8.71%: un valore decisamente alto, se paragonato a quello di update di solo testo (5.77%), di link (5.29%) e – soprattutto – delle foto (3.37%).

Posting a photo is the worst way to get people to see your Facebook posts

Il risultato è ancora più basso osservando pagine con più di 100.000 Like:

Posting a photo is the worst way to get people to see your Facebook posts

Il dato non sorprende principalmente per due motivi:

Facebook sta lavorando sempre di più per favorire le views di video, testimonia una dichiarazione di Zuckerberg – di Novembre 2014 – in cui anticipava che entro 5 anni la maggior parte dei contenuti su Facebook sarebbero stati video.

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Lo studio di Socialbakers analizza il reach organico di più di 670.000 contenuti. Organico, appunto. Ma se nel 2013 era soltanto il 9% dei contenuti ad essere promosso, a fine 2014 questo valore è quasi raddoppiato (superando il 17%). E anche quando osserviamo come vengono “sponsorizzati” i contenuti, ci rendiamo conto che i video vengono favoriti: il 27% sono sostenuti da un supporto media (17% quando parliamo di foto).

Che lezione trarre da questo studio? Dobbiamo prevedere un futuro in cui i nostri newsfeed saranno popolati da video e in cui le immagini scompariranno?

Assolutamente no: sarà, piuttosto, sempre più importante individuare contenuti che sappiano rispondere alle esigenze delle persone con cui si desidera interagire, dando loro la possibilità di contribuire alla storia della marca e di pensare a un mix di contenuti che lavorino bene insieme.

Video e foto non vanno pensati come universi opposti, ma come modalità espressive differenti.

Richiedono un tipo di fruizione diversa e che sono in grado di trasmettere emozioni in modo unico: è attraverso un mix di questi due formati che si può costruire una storia completa, in grado di raggiungere l’audience in momenti specifici (ad esempio, l’esperienza video è completa se accompagnata dal suono, mentre le immagini possono essere fruite in qualsiasi momento, con meno “sforzo” da parte dell’utente).

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Video Killed the Video Star

di Stefano Maggi in News

Il modo in cui il marketing ha inteso il linguaggio video ha ruotato, fino a qualche anno fa, intorno a un concetto elementare: lo spot. Questo approccio ha previsto che, in passato, buona parte degli sforzi strategici, creativi e produttivi di un brand e dell’agenzia venissero orientati alla creazione di un singolo pezzo di contenuto. Anche se declinabile in formati differenti, e fruibile su diversi canali, lo spot ha rappresentato un territorio chiuso, da cui poi potevano derivare altri elementi creativi (digitali e non), tutti sincronizzati con il film: il vero elemento principale.

Oggi la realtà è molto diversa. Cosa è cambiato oggi? La discriminante più consistente è la storia che il brand vuole raccontare: in passato si esauriva in uno o pochi spot. Oggi è parte di una conversazione, si articola tra più contenuti. Proprio come avviene quando ci relazioniamo con un’altra persona, quando veniamo a contatto con la storia che un brand ci vuole comunicare non ci basta il tempo di uno spot perché diventi parte della nostra giornata e elemento di uno scambio comunicativo.

Il video e la strategia editoriale oggi

La storia che i brand vogliono comunicare (costruendola per le persone e con le persone), deve adattarsi con il modo in cui le persone utilizzano i device, deve realizzarsi sui canali dove le persone desiderano avere uno scambio, senza interromperle, scegliendo modalità, tempi, frequenze e linguaggi in modo che siano rilevanti per le persone, come ha raccontato Luca qualche giorno fa. Questo approccio è alla base della strategia di contenuto (che include anche il linguaggio video) che i brand stanno adottando in modo sempre più efficace.

Non significa eliminare lo spot, anzi. Significa ripensarlo, in modo che sia parte di un sistema di contenuti, che giochi (dove serve) un ruolo da importante comprimario rispetto a altre forme espressive di una storia che si svolge giorno per giorno davanti alle persone e che prende la forma di una conversazione grazie alla loro partecipazione.

I principali canali social stanno contribuendo a questo cambiamento, favorendo l’integrazione del linguaggio video nella conversazione in modo naturale e meno invasivo possibile. Facebook, ad esempio, si trova con una partecipazione molto distribuita fra le varie età, in cui anche i teen hanno ricominciato a crescere come numero e a tornare attivi. Questa caratteristica impone che modelli televisivi basati sull’interruzione di un’esperienza non siano più validi.

Facebook Usage by Age Group (source: Digiday 16.12.14)

Facebook Usage by Age Group (source: Digiday 16.12.14)

Nascono così nuove tipologie di fruizione, stimolate dai canali social. Facebook, oltre a favorire in modo sostanziale il linguaggio video attraverso soluzioni come l’autoplay, sta sperimentando delle pagine di canale video per chi desidera visualizzare i contenuti video di un media o di un brand (un po’ come avviene per gli YouTube Channel).

Facebook Video Channel

Non si tratta solo di scegliere gli strumenti comunicazione più interessanti per le persone. Si tratta di sviluppare contenuti mirati e dedicati alle nicchie che compongono il target a cui un brand si rivolge. Cosa hanno in comune alcune tra le realtà che producono contenuto YouTube più efficace, non solo per i brand? Si dedicano in modo verticale a una tipologia di interesse, non producono contenuti “generici”.

Molti brand stanno cogliendo questo cambiamento. Un segnale viene dallo shift verso la piattaforma Facebook per pubblicare i propri video, in modo che siano più integrati con la conversazione che tutti i giorni i brand sviluppano con le persone. Ovviamente non significa abbandonare YouTube, ma semplicemente dare peso nelle proprie strategie alle scelte più vicine alla vita di tutti i giorni delle persone.

Share of Facebook Interactions on Video Posts (Source: SocialBakers, Dec 14)

Share of Facebook Interactions on Video Posts (Source: SocialBakers, Dec 14)

La vita di tutti i giorni delle persone raramente prevede interrompersi volontariamente per vedere un contenuto di 30 secondi non richiesto.

Questo approccio alla strategia editoriale e video è ogni più concreto e evidente per i brand che sviluppano una relazione con le proprie community. Studiare in modo approfondito le abitudini, i gusti e le esigenze delle persone a cui rivolgersi assume per i brand un’importanza ancora maggiore in vista di questo tipo di pianificazione strategica.

In passato, lo spot (e la pubblicazione online dello stesso, ad esempio tramite pre-roll) è stata completamente separata dal piano editoriale continuativo o legata da riferimenti concettuali. Oggi, sempre più frequentemente, i brand scelgono di porre al centro della propria strategia di contenuto la pianificazione editoriale, dove si esprime la creatività attraverso video in forma breve, media o lunga. Lo spot è parte di questa pianificazione, la estende, la rende più frequente e familiare per le persone. Ma è diventato una parte della pianificazione editoriale: non è più la “video star” isolata dalla strategia di contenuto continuativa.

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C’era una volta il contenuto…

di Luca Della Dora in News

Il 2014 è stato un anno ricco di novità e cambiamenti, sia per quanto riguarda il modo in cui le persone accedono ai contenuti, sia per l’approccio di molti brand alla loro creazione e distribuzione.

Cambiano le piattaforme perché cambia il modo in cui le persone accedono ai contenuti, e cambiano le modalità di fruizione perché cambiano le piattaforme: questo processo circolare fa sì che risulti sempre più importante, per le marche, trovare un equilibrio tra quello che vogliono comunicare e l’individuazione di quello che cercano davvero le persone quando entrano in contatto con loro.

Perché dovrei desiderare interagire con un brand? Qual è il valore generato da questa interazione? C’è un reciproco scambio o è solo uno degli “attori” coinvolti a beneficiarne?

Sono queste le domande a cui le aziende devono saper rispondere nel momento in cui decidono di stabilire una presenza sui social media: durante gli ultimi mesi è cresciuto ulteriormente il volume di informazioni che ognuno di noi incontra ogni volta che accede a Facebook dal proprio computer, o quando scorre la propria timeline di Twitter (senza scordare che il 2014 è stano un anno di crescita straordinaria per piattaforme di condivisione “private”, come Snapchat, WhatsApp, Line o WeChat).

Chat Apps
We Are Social’s Digital Statshot 003

Emerge sempre più l’importanza, per i brand, di avere un approccio editoriale focalizzato al raggiungimento di obiettivi specifici, che sappia supportare la strategia che guida la presenza in luoghi che le persone vivono quotidianamente per ragioni molto diverse, e con sempre meno frizioni e differenze legate al dispositivo con cui accedono a internet.

How Technology Is Changing Media

Più di 7 persone su 10 dichiarano di fidarsi dei contenuti che vengono condivisi dai brand quando questi li aiutano a migliorare la propria conoscenza relativamente a un tema specifico, ma questa percentuale crolla al 30% quando il contenuto risulta chiaramente promozionale (fonte: Kentico Digital Experience Survey), e appare quindi come “contorno” a una comunicazione di prodotto: si tratta di una linea molto sottile, ed è quindi sempre più importante abbandonare l’approccio tipico dell’advertising tradizionale – da questo punto di vista.

Per questo motivo i messaggi di puro marketing non vengono digeriti dalle persone: è una cosa che Facebook sa molto bene, e per questo ha comunicato che il suo algoritmo penalizzerà sempre di più i post puramente promozionali.

FB Newsroom

Quello che rende un contenuto editoriale efficace è la capacità di essere fruito al momento giusto, e che risponda a un’esigenza (che può essere di supporto, o legata all’approfondimento di informazioni che si stavano cercando, ma anche di puro intrattenimento): sono questi due ingredienti a definire quello che le persone intendono come scambio di valore, e a creare un contenuto editoriale forte.

Le aziende più brillanti sono quelle in grado di sviluppare relazioni e conversazioni con le persone, e – soprattutto – “entrare nella loro narrativa” (come la definisce in modo molto efficace l’antropologo Bob Deutsch): la narrativa ha una trama, dei personaggi con il proprio punto di vista, ha un momento in cui viene messa in scena, ma ha anche dei conflitti e degli ostacoli che rendono la storia imprevedibile e in grado di regalare dei colpi di scena.

I social media sono il luogo attraverso cui le aziende possono sviluppare perfettamente questo approccio insieme alle persone, evolvendo l’approccio passato secondo cui le marche “costruivano” e raccontavano storie in cui le persone dovevano riconoscersi o a cui aspirare: oggi si tratta di costruire un rapporto sull’identità delle singole persone con cui i brand entrano in contatto, e costruire insieme storie di cui vorranno far parte.

La nostra soglia di attenzione è precipitata da 12 a 8 secondi in poco più di 10 anni (sì, anche un pesce rosso ci batte), e ci ritroviamo ogni giorno a leggere più di 100 mila parole: lo facciamo passando dallo schermo del nostro computer a quello dello smartphone decine di volte al giorno.

Come detto, le piattaforme si stanno adattando a questo cambiamento (favorendolo), dando sempre più spazio ai contenuti visuali (che il nostro cervello elabora 60.000 volte più velocemente rispetto a quelli testuali).

Visual Content

Non stupisce quindi che Instagram stia continuando a crescere e che abbia superato Twitter in termini di utenti attivi (superando i 300 milioni), o che Facebook continui la propria strategia che pone i video sempre più al centro dell’esperienza offerta ai suoi utenti (e che abbia visto – per la prima volta – il numero di video visti sulla sua piattaforma, superare quelli presenti su Youtubela presenza dell’autoplay su Facebook influenza sicuramente questo dato, che resta comunque molto sigificativo).

Facebook Video VS Youtube.001

Siamo certi che il 2015 sarà un anno ancor più interessante per tutte quelle marche che sapranno avere un approccio di questo tipo – incentrato sulla comprensione delle persone, e sulla partecipazione nella “loro” narrativa – e siamo davvero entusiasti di poter far parte di questa storia, una storia che dovrà sempre più prescindere dalle singole piattaforme, e vivere sempre più di un vero scambio di valore tra marche e persone.

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Metà del traffico internet legato ai video sarà mobile entro 3 anni

di Luca Della Dora in News

Abbiamo discusso spesso di come stia cambiando molto rapidamente il modo in cui le persone accedono ai contenuti, della sovrabbondanza di informazioni prodotte (e condivise) e del sempre minor tempo a disposizione per fruirne.

Quando paliamo di informazioni, parliamo sempre più spesso di immagini e video: si tratta di formati in grado di guadagnare l’attenzione delle persone e di spingerle ad approfondire tematiche che, se legate esclusivamente a del testo, non saprebbero attirare in modo così diretto l’audience.

Piattaforme come Instagram, Pinterest, Vine e Youtube (ma anche Snapchat e Whatsapp, in modo diverso) hanno contribuito in modo decisivo a guidare questo tipo di comportamento (insieme all’accessibilità “ovunque e sempre” offerta dai dispositivi mobile), e infatti i consumatori che hanno avuto una buona esperienza legata alla fruizione di video prodotti da brand dichiarano che:

  • sono più propensi a cercare maggiori informazioni sul brand o sul prodotto (39%)
  • sono maggiormente incentivati a parlare della marca in questione ad amici e familiari (36%)
  • sono più inclini a condividere altri contenuti di quel brand sui social media (19%)

Come detto, la piattaforme che offrono la possibilità di condividere video (anche con formati e linguaggi nuovi, come Vine o Instagram) sono sempre più diffuse e utilizzate: entro il 2020 il 75% del traffico internet (consumer) sarà costituito da video.

La fruizione  mobile è un driver fondamentale da questo punto vista, come testimonia il 25% del totale delle view di questi contenuti, che avviene proprio da tablet e smartphone: secondo le previsioni di Ooyala questa percentuale crescerà fino a superare il 50% entro i prossimi 3 anni.

Video Mobile Share

La percentuale di video fruiti da mobile è cresciuta del 127% anno-su-anno, e del 400% negli ultimi 2 anni: a Febbraio i video fruiti da online rappresentavano il 21% del totale, per crescere fino al 27% in soli 4 mesi.

La tematica riguarda molto da vicino l’Italia: il tempo speso dagli italiani davanti alla TV è infatti minore a quello trascorso su dispositivi mobile:

TV vs Mobile

Il contenuto è un elemento di interazione fondamentale, ma assume un valore reale soltanto nel momento in cui si comprende il contesto in cui viene fruito: chi accede a un contenuto da smartphone lo fa in maniera molto diversa (e in situazioni differenti) rispetto a quando vi accede dalla TV, o dal proprio computer.

Time Spent on different channels

È quindi importante pensare a formati che sappiano offrire all’audience un valore diverso dal semplice adattamento di un contenuto: sarà questa la sfida, sempre più importante, che durante i prossimi mesi dovranno affrontare le marche: far leva sul contenuto in quanto tale ha sempre meno senso, se non pensato per il contesto in cui viene fruito.

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Video, conversazione e social media

di Stefano Maggi in News

Il modo di utilizzare Facebook si è evoluto nel tempo: si è concentrato sul contenuto testuale agli albori del social network, per dare poi spazio all’aspetto visivo, incrementandone il peso con la diffusione di soluzioni tecnologiche in grado di supportarlo, sia in termini di banda e velocità di connessione, sia in termini di esperienza utente. Il focus sulle immagini si è allargato, offrendo un peso importante anche al video, che è diventato oggi una componente fondamentale dell’esperienza social.

Secondo Facebook, nei due mesi tra maggio e luglio, la visualizzazione di video è aumentata del 50% sul social network, con un miliardo di visualizzazioni video ogni giorno in media. Più del 65% di queste visualizzazioni sono su dispositivi mobili.

In particolare, da quando Facebook ha introdotto modi più semplici di fruire video e integrati nell’esperienza utente, come il play automatico all’interno del feed.

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Il successo di questa scelta ha spinto Facebook a dare ancora più enfasi a questo strumento, con tre piccole (grandi) novità.

Per iniziare, i video avranno un contatore del numero di visualizzazioni: utile alla “social proof”, a fare immediatamente capire all’utente quanta attenzione il contenuto abbia generato. La funzionalità di “auto-play“, per cui i video sono automaticamente mostrati attivi allo scorrere, diventa più frequente. Non solo: Facebook ha dichiarato che l’algoritmo che regola il news-feed privilegerà sempre di più i video.

Si tratta di un cambiamento del modo in cui i video vengono classificati all’interno del news feed, la vera e propria home page di Facebook: da poco le logiche di attribuzione di priorità  si sono evolute in modo consistente, favorendo la visualizzazione più frequente di video e tipologie di video più affini ai contenuti con cui gli utenti interagiscono. In altre parole: chi visualizza video e interagisce, li visualizzerà sempre di più e sempre più mirati rispetto ai temi preferiti.

La possibilità di abbinare i video a una call to action, spingendo le persone a compiere un’azione o a visualizzare altri video correlati è un altro elemento importante dell’esperienza utente che Facebook non ha trascurato tra le novità proposte: i brand potranno integrare video e azioni in un’unica, continua conversazione con le persone.

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Fidji Simo, che in Facebook è Project Management Director ha dichiarato

The goal of News Feed is to deliver the right stories to the right people at the right time, from the people and things you care about. And more people than ever before are seeing, sharing and expressing themselves with video on Facebook. We’re committed to making Facebook the best place to share, discover and watch videos, and we’ll keep listening to feedback to improve video on Facebook.

Questa evoluzione non si lega solo a Facebook: basti pensare ai cambiamenti di Twitter (con l’introduzione di Vine e dei video caricati direttamente sul social network) e a quelli di Instagram, che valorizza sempre di più l’utilizzo di video, attribuendo a questa forma espressiva un focus sempre maggiore anche attraverso strumenti dedicati (come Hyperlapse).

I post video dimostrano una capacità di coinvolgimento vicina a quella dei contenuti che contengono immagini (come dimostra un’analisi di SocialBakers).

fb-photos-3-2-È molto importante tenere in considerazione che i contenuti più efficaci sui canali social sono quelli pensati in modo specifico per il canale. Facebook, ad esempio, rende molto più visibili (attraverso gli share, i commenti e i like) i contenuti caricati in modo nativo sul canale social rispetto ai post di link YouTube.

tabulka-the-organic-and-viral-reach-of-videos-posted-by-brands-on-facebookSono molti i brand che stanno lavorando (anche insieme a noi) per partecipare a questo cambiamento, attraverso l’ideazione, la scrittura, la produzione di contenuti video dedicati alla conversazione sui canali social: raramente l’utilizzo di produzioni televisive o l’adattamento di uno spot raggiunge i risultati desiderati. Così come le immagini statiche sono diventate parte integrante del linguaggio e dell’interazione tra marche e persone, l’espressione attraverso video è diventata differenziante e rimane importante definirla in modo efficace dal punto di vista creativo e strategico.

Solo in questo modo potrà essere in linea con le esigenze delle persone a cui le marche si rivolgono, tenendo in considerazione anche gli obiettivi dei brand e soprattutto creando una conversazione e una storia di cui le persone desiderano parlare, di cui desiderano essere parte e con cui desiderano interagire.

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