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Video: Facebook supera Youtube. E non solo per visualizzazioni

di Luca Della Dora in News

Negli ultimi mesi i video hanno guadagnato sempre maggior importanza per chiunque consumi contenuti su internet, e – di conseguenza – per chi li crea e li distribuisce.

È qualcosa che ha molto a che fare con il modo in cui le persone usano i propri dispositivi per cercare informazioni, supporto o intrattenimento, ma anche con il modo in cui le piattaforme stanno cambiando (spesso per soddisfare nuovi bisogni, dettati da nuove abitudini).

Facebook F8 Video

Abbiamo visto come Facebook sta facendo in modo di renderli un formato sempre più interessante per i brand, sia in termini di visibilità, sia di opportunità di condivisione (con la possibilità di embed).

Facebook Video Embed

Agosto 2014 ha rappresentato un momento di svolta: per la prima volta i video su Facebook hanno ottenuto più visualizzazioni rispetto a quelli su Youtube (da desktop), e da quel momento abbiamo visto le due piattaforme competere – mese dopo mese – da questo punto di vista.

Facebook VS Youtube - Video Viewed

La crescita – su Facebook – è stata trainata dal numero di video visti da ogni persona sulla piattaforma: più di 107 durante Febbraio 2015, contro i 69.5 visualizzati su Youtube. Il primo ha praticamente raddoppiato i video visti per persona in soli 12 mesi, il secondo ha invece visto diminuire quel numero del 9.9%.

Facebook VS Youtube - Video per person

Non si tratta di un dato trascurabile, e che interessa solo queste due piattaforme, perché il traffico generato dai video rappresenterà l’80% del traffico internet totale entro il 2018, e l’universo di servizi dedicati a questo tipo di contenuti è ormai popolato da piattaforme molto diverse tra loro: basti pensare alla popolarità, guadagnata in poche settimane, da Periscope o Meerkat, o all’attenzione che è stata posta su Instagram quando ha introdotto la possibilità di caricare video di 15” sulla piattaforma, senza scordare servizi completamente diversi, come Snapchat, o il neonato Riff.

Servizi diversi, adatti a essere fruiti da dispositivi differenti quindi: a dicembre 2014 il 38% di tutti i video sono stati visti da smartphone e tablet, per dare un’idea del volume di traffico di cui stiamo parlando.

OOYALA - The rise of mobile video

Non si tratta soltanto di una tematica di “quale dispositivo”, ma del tipo di contenuto più adatto a essere fruito a seconda del momento, di dove ci si trova e di quanto tempo si ha a disposizione per un video: è sempre più importante conoscere l’audience con cui si desidera interagire, in termini di abitudini e di momenti in cui le persone consumano effettivamente i contenuti.

SHARE OF TIME WATCHED BY DEVICE AND VIDEO LENGTH

Ma come stanno reagendo i brand a questo cambiamento?



Uno studio condotto da Mixpo evidenzia 3 aspetti molto interessanti:

  • la crescente attenzione verso la creazione di video su tutte le maggiori piattaforme da parte dei brand;
  • il sorpasso di Facebook nei confronti di Youtube;
  • la quasi totale assenza di soggetti che non investiranno in nessuna di queste piattaforme.

Lo studio ha coinvolto 125 tra agenzie, brand e publisher: l’87% hanno dichiarato di aver pianificato campagne di video adv su Facebook (contro il 63% dell’anno scorso), mentre l’81.5% su Youtube (12 mesi il 77.8%).

Advertisers Video Ads

È quindi interessante notare come sia sempre più importante per i brand essere in grado di comprendere i cambiamenti imposti dal modo in cui le persone accedono e consumano i contenuti, e saper offrire – di conseguenza – esperienze in linea con queste abitudini.

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Cosa significa Instagram oggi. Per le persone e per i brand.

di Luca Della Dora in News

Quando Facebook ha annunciato di aver acquisito Instagram per 1 miliardo di dollari, in molti si sono chiesti se una cifra del genere non fosse spropositata, e quale fosse la reale motivazione dietro questa mossa.

Oggi Instagram è valutato più di 35 miliardi di dollari, e i ragazzi tra 13 e 17 anni dichiarano di considerarlo il social network più importante: un dato che ha ancora più valore se osserviamo in che modo sta mutando la user base di Facebook, sempre più “matura” e più incline a usare la piattaforma in modo completamente diverso rispetto a quanto accadeva solo qualche mese fa.

Facebook Demographics

Facebook rimane – di gran lunga – il canale più utilizzato, ma il tasso di penetrazione di Instagram è ora tale da spiegare perché molti brand stanno iniziando a sfruttarne le potenzialità nell’ottica della creazione di un mutuo scambio di valore con la propria community: questa sta diventando qualcosa di sempre meno effimero, sia grazie all’introduzione di prodotti sponsored, sia di soluzioni tecnologiche in grado di creare lead dirette in luoghi in cui i brand possono capitalizzare il contatto con le persone.

Social Network Growth

Non si tratta soltanto del numero degli utenti presenti su Instagram a renderlo uno strumento sempre più interessante, ma – soprattuttoil modo e la frequenza con cui le persone lo usano: soltanto Facebook registra una % di utilizzo quotidiano più elevata.

Frequenza di utilizzo social network

Sappiamo molto bene come la modalità di accesso ai contenuti stiano cambiando: le persone si trovano di fronte a un numero sempre maggiore di contenuti, a cui accedono da dispositivi molto diversi, in qualsiasi momento, e in “sessioni” spesso molto brevi.

Questo impone l’individuazione di modalità espressive – e messaggi – che sappiano conquistare l’attenzione di persone davvero interessanti per il brand stesso (per non “disperdere” energie e investimenti): il tempo speso su media digitali è sempre maggiore, soprattutto se osserviamo quello relativo ai dispositivi mobile.

Attention is shifting on digital

Il racconto della propria marca (o di mondi affini) è un’attività che potrebbe apparire più naturale (e semplice) per marche che operano in determinati mercati, piuttosto che altri, ma la verità è che per qualsiasi brand è fondamentale individuare il tipo di racconto in cui si desidera coinvolgere i propri consumatori.

“Più i brand coinvolgono le persone a un livello più profondo e visuale, più le immagini diventano una parte fondamentale di tutta la storia della marca: una storia capace di portare le persone all’interno di un’esperienza”
- Pau Sabria, CEO e Co-Founder di Olapic

L’altro aspetto molto importante riguarda la capacità di dare la possibilità alle persone di contribuire a questa storia, per far sì che lo scambio di valore reciproco sia effettivo, e non soltanto una dichiarazione d’intenti.

I brand che registrano un tasso di interazione più alto sono quelli capaci di emozionare le proprie community, creando dei mondi a cui aspirare e in cui le interazioni rappresentano un modo per prenderne parte: auotmotive e marche di abbigliamento sportivo dimostrano infatti l’engagement rate medio più alto.

Ecco una panoramica di come sono distribuiti i brand su Instagram per categoria:

Community Instagram per categoria

Abbiamo visto come Facebook stia sempre di più favorendo la pubblicazione di video direttamente sulla piattaforma, e di come il loro reach organico sia superiore a qualsiasi altro formato: su Instagram la % di video condivisi – rispetto alle foto – è rimasto sostanzialmente invariato da quando sono stati introdotti.

Immagini vs Video su Instagram

Anche in questo caso, ovviamente, ci sono differenze molto evidenti a seconda della categoria dei brand presi in esame: quelli che condividono più video sono i produttori di elettronica di consumo, dove per le persone è molto importante capire in che modo determinati prodotti possono migliorare le loro vite – o, più banalmente, possono capire il loro funzionamento.

Immagini vs Video Instagram per categoria

Questo conferma, ancora una volta, come sia fondamentale comprendere il tipo di persone con cui si desidera interagire e con che finalità: soltanto questi due elementi possono assicurare di individuare il punto di connessione tra “cos’è rilevante per le persone” e “cosa desidera comunicare il brand stesso”, poco cambia se per rivolgersi a audience molto ampie o a piccoli gruppi di persone.

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Le foto su Facebook sono morte. Lunga vita alle foto su Facebook.

di Luca Della Dora in News

Come vengono consumati i contenuti dalle persone?
In che modo, e con che obiettivi, si deve esprimere il nostro brand?
Come vengono distribuiti i contenuti dalle piattaforme su cui vengono pubblicati?

Se spesso le prime due domande sono risolvibili attraverso lo studio dei comportamenti delle persone e alla comprensione dell’universo del brand, la terza questione è figlia di scelte delle piattaforme su cui i contenuti vengono pubblicati per essere poi distribuiti.

Sappiamo com’è cambiato l’algoritmo di Facebook in questi mesi, e qual è l’importanza di un sostegno media che aiuti i contenuti a raggiungere persone a cui il messaggio possa interessare veramente, ma anche che è sempre più determinante scegliere il formato più adatto per farlo.

Secondo uno studio di Socialbakers (di Aprile 2014) il 75% dei contenuti condivisi dai brand è costituito da foto: le immagini – in quel momento – garantivano il maggior coinvolgimento delle persone (l’87% del totale delle interazioni era relativo a contenuti di questo tipo).

Photos Are Still King on Facebook.001

Photos Are Still King on Facebook.002

Facebook ha iniziato, nel frattempo, a investire sempre di più su contenuti video: pochi mesi fa – per la prima volta – il numero di visualizzazioni di video nativi su Facebook ha superato quello delle views su Youtube (l’autoplay dei video su Facebook ha, ovviamente, influito sul dato, che è comunque significativo del tipo di contenuti che le persone sono sempre più abituate a fruire e condividere).

Facebook Video Is Driving YouTube Off Facebook

Zuckerberg ha dichiarato che i video su Facebook contano, ogni giorno, più di 3 miliardi di visualizzazioni.

Questo dato va letto osservando anche il tipo di contenuti video condivisi sulla piattaforma (in totale, e dalle pagine):

Facebook Video Is Driving YouTube Off Facebook

sharefacebookpagespostingvideos

Il numero di visualizzazioni è incrementato in modo così evidente perché le persone hanno iniziato a caricare sempre più spesso i propri video direttamente sulla piattaforma: da mobile è un’operazione semplice quanto caricare una foto, e l’autoplay garantisce la visibilità del contenuto, motivo per cui molti brand hanno iniziato a sfruttare la visibilità offerta dai video, e – di conseguenza – un maggior volume di interazioni.

Facebook Video Is Driving YouTube Off Facebook

Un nuovo studio di Socialbakers riporta che il reach organico dei contenuti video è di 8.71%: un valore decisamente alto, se paragonato a quello di update di solo testo (5.77%), di link (5.29%) e – soprattutto – delle foto (3.37%).

Posting a photo is the worst way to get people to see your Facebook posts

Il risultato è ancora più basso osservando pagine con più di 100.000 Like:

Posting a photo is the worst way to get people to see your Facebook posts

Il dato non sorprende principalmente per due motivi:

Facebook sta lavorando sempre di più per favorire le views di video, testimonia una dichiarazione di Zuckerberg – di Novembre 2014 – in cui anticipava che entro 5 anni la maggior parte dei contenuti su Facebook sarebbero stati video.

5 years facebook.001

Lo studio di Socialbakers analizza il reach organico di più di 670.000 contenuti. Organico, appunto. Ma se nel 2013 era soltanto il 9% dei contenuti ad essere promosso, a fine 2014 questo valore è quasi raddoppiato (superando il 17%). E anche quando osserviamo come vengono “sponsorizzati” i contenuti, ci rendiamo conto che i video vengono favoriti: il 27% sono sostenuti da un supporto media (17% quando parliamo di foto).

Che lezione trarre da questo studio? Dobbiamo prevedere un futuro in cui i nostri newsfeed saranno popolati da video e in cui le immagini scompariranno?

Assolutamente no: sarà, piuttosto, sempre più importante individuare contenuti che sappiano rispondere alle esigenze delle persone con cui si desidera interagire, dando loro la possibilità di contribuire alla storia della marca e di pensare a un mix di contenuti che lavorino bene insieme.

Video e foto non vanno pensati come universi opposti, ma come modalità espressive differenti.

Richiedono un tipo di fruizione diversa e che sono in grado di trasmettere emozioni in modo unico: è attraverso un mix di questi due formati che si può costruire una storia completa, in grado di raggiungere l’audience in momenti specifici (ad esempio, l’esperienza video è completa se accompagnata dal suono, mentre le immagini possono essere fruite in qualsiasi momento, con meno “sforzo” da parte dell’utente).

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Video Killed the Video Star

di Stefano Maggi in News

Il modo in cui il marketing ha inteso il linguaggio video ha ruotato, fino a qualche anno fa, intorno a un concetto elementare: lo spot. Questo approccio ha previsto che, in passato, buona parte degli sforzi strategici, creativi e produttivi di un brand e dell’agenzia venissero orientati alla creazione di un singolo pezzo di contenuto. Anche se declinabile in formati differenti, e fruibile su diversi canali, lo spot ha rappresentato un territorio chiuso, da cui poi potevano derivare altri elementi creativi (digitali e non), tutti sincronizzati con il film: il vero elemento principale.

Oggi la realtà è molto diversa. Cosa è cambiato oggi? La discriminante più consistente è la storia che il brand vuole raccontare: in passato si esauriva in uno o pochi spot. Oggi è parte di una conversazione, si articola tra più contenuti. Proprio come avviene quando ci relazioniamo con un’altra persona, quando veniamo a contatto con la storia che un brand ci vuole comunicare non ci basta il tempo di uno spot perché diventi parte della nostra giornata e elemento di uno scambio comunicativo.

Il video e la strategia editoriale oggi

La storia che i brand vogliono comunicare (costruendola per le persone e con le persone), deve adattarsi con il modo in cui le persone utilizzano i device, deve realizzarsi sui canali dove le persone desiderano avere uno scambio, senza interromperle, scegliendo modalità, tempi, frequenze e linguaggi in modo che siano rilevanti per le persone, come ha raccontato Luca qualche giorno fa. Questo approccio è alla base della strategia di contenuto (che include anche il linguaggio video) che i brand stanno adottando in modo sempre più efficace.

Non significa eliminare lo spot, anzi. Significa ripensarlo, in modo che sia parte di un sistema di contenuti, che giochi (dove serve) un ruolo da importante comprimario rispetto a altre forme espressive di una storia che si svolge giorno per giorno davanti alle persone e che prende la forma di una conversazione grazie alla loro partecipazione.

I principali canali social stanno contribuendo a questo cambiamento, favorendo l’integrazione del linguaggio video nella conversazione in modo naturale e meno invasivo possibile. Facebook, ad esempio, si trova con una partecipazione molto distribuita fra le varie età, in cui anche i teen hanno ricominciato a crescere come numero e a tornare attivi. Questa caratteristica impone che modelli televisivi basati sull’interruzione di un’esperienza non siano più validi.

Facebook Usage by Age Group (source: Digiday 16.12.14)

Facebook Usage by Age Group (source: Digiday 16.12.14)

Nascono così nuove tipologie di fruizione, stimolate dai canali social. Facebook, oltre a favorire in modo sostanziale il linguaggio video attraverso soluzioni come l’autoplay, sta sperimentando delle pagine di canale video per chi desidera visualizzare i contenuti video di un media o di un brand (un po’ come avviene per gli YouTube Channel).

Facebook Video Channel

Non si tratta solo di scegliere gli strumenti comunicazione più interessanti per le persone. Si tratta di sviluppare contenuti mirati e dedicati alle nicchie che compongono il target a cui un brand si rivolge. Cosa hanno in comune alcune tra le realtà che producono contenuto YouTube più efficace, non solo per i brand? Si dedicano in modo verticale a una tipologia di interesse, non producono contenuti “generici”.

Molti brand stanno cogliendo questo cambiamento. Un segnale viene dallo shift verso la piattaforma Facebook per pubblicare i propri video, in modo che siano più integrati con la conversazione che tutti i giorni i brand sviluppano con le persone. Ovviamente non significa abbandonare YouTube, ma semplicemente dare peso nelle proprie strategie alle scelte più vicine alla vita di tutti i giorni delle persone.

Share of Facebook Interactions on Video Posts (Source: SocialBakers, Dec 14)

Share of Facebook Interactions on Video Posts (Source: SocialBakers, Dec 14)

La vita di tutti i giorni delle persone raramente prevede interrompersi volontariamente per vedere un contenuto di 30 secondi non richiesto.

Questo approccio alla strategia editoriale e video è ogni più concreto e evidente per i brand che sviluppano una relazione con le proprie community. Studiare in modo approfondito le abitudini, i gusti e le esigenze delle persone a cui rivolgersi assume per i brand un’importanza ancora maggiore in vista di questo tipo di pianificazione strategica.

In passato, lo spot (e la pubblicazione online dello stesso, ad esempio tramite pre-roll) è stata completamente separata dal piano editoriale continuativo o legata da riferimenti concettuali. Oggi, sempre più frequentemente, i brand scelgono di porre al centro della propria strategia di contenuto la pianificazione editoriale, dove si esprime la creatività attraverso video in forma breve, media o lunga. Lo spot è parte di questa pianificazione, la estende, la rende più frequente e familiare per le persone. Ma è diventato una parte della pianificazione editoriale: non è più la “video star” isolata dalla strategia di contenuto continuativa.

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C’era una volta il contenuto…

di Luca Della Dora in News

Il 2014 è stato un anno ricco di novità e cambiamenti, sia per quanto riguarda il modo in cui le persone accedono ai contenuti, sia per l’approccio di molti brand alla loro creazione e distribuzione.

Cambiano le piattaforme perché cambia il modo in cui le persone accedono ai contenuti, e cambiano le modalità di fruizione perché cambiano le piattaforme: questo processo circolare fa sì che risulti sempre più importante, per le marche, trovare un equilibrio tra quello che vogliono comunicare e l’individuazione di quello che cercano davvero le persone quando entrano in contatto con loro.

Perché dovrei desiderare interagire con un brand? Qual è il valore generato da questa interazione? C’è un reciproco scambio o è solo uno degli “attori” coinvolti a beneficiarne?

Sono queste le domande a cui le aziende devono saper rispondere nel momento in cui decidono di stabilire una presenza sui social media: durante gli ultimi mesi è cresciuto ulteriormente il volume di informazioni che ognuno di noi incontra ogni volta che accede a Facebook dal proprio computer, o quando scorre la propria timeline di Twitter (senza scordare che il 2014 è stano un anno di crescita straordinaria per piattaforme di condivisione “private”, come Snapchat, WhatsApp, Line o WeChat).

Chat Apps
We Are Social’s Digital Statshot 003

Emerge sempre più l’importanza, per i brand, di avere un approccio editoriale focalizzato al raggiungimento di obiettivi specifici, che sappia supportare la strategia che guida la presenza in luoghi che le persone vivono quotidianamente per ragioni molto diverse, e con sempre meno frizioni e differenze legate al dispositivo con cui accedono a internet.

How Technology Is Changing Media

Più di 7 persone su 10 dichiarano di fidarsi dei contenuti che vengono condivisi dai brand quando questi li aiutano a migliorare la propria conoscenza relativamente a un tema specifico, ma questa percentuale crolla al 30% quando il contenuto risulta chiaramente promozionale (fonte: Kentico Digital Experience Survey), e appare quindi come “contorno” a una comunicazione di prodotto: si tratta di una linea molto sottile, ed è quindi sempre più importante abbandonare l’approccio tipico dell’advertising tradizionale – da questo punto di vista.

Per questo motivo i messaggi di puro marketing non vengono digeriti dalle persone: è una cosa che Facebook sa molto bene, e per questo ha comunicato che il suo algoritmo penalizzerà sempre di più i post puramente promozionali.

FB Newsroom

Quello che rende un contenuto editoriale efficace è la capacità di essere fruito al momento giusto, e che risponda a un’esigenza (che può essere di supporto, o legata all’approfondimento di informazioni che si stavano cercando, ma anche di puro intrattenimento): sono questi due ingredienti a definire quello che le persone intendono come scambio di valore, e a creare un contenuto editoriale forte.

Le aziende più brillanti sono quelle in grado di sviluppare relazioni e conversazioni con le persone, e – soprattutto – “entrare nella loro narrativa” (come la definisce in modo molto efficace l’antropologo Bob Deutsch): la narrativa ha una trama, dei personaggi con il proprio punto di vista, ha un momento in cui viene messa in scena, ma ha anche dei conflitti e degli ostacoli che rendono la storia imprevedibile e in grado di regalare dei colpi di scena.

I social media sono il luogo attraverso cui le aziende possono sviluppare perfettamente questo approccio insieme alle persone, evolvendo l’approccio passato secondo cui le marche “costruivano” e raccontavano storie in cui le persone dovevano riconoscersi o a cui aspirare: oggi si tratta di costruire un rapporto sull’identità delle singole persone con cui i brand entrano in contatto, e costruire insieme storie di cui vorranno far parte.

La nostra soglia di attenzione è precipitata da 12 a 8 secondi in poco più di 10 anni (sì, anche un pesce rosso ci batte), e ci ritroviamo ogni giorno a leggere più di 100 mila parole: lo facciamo passando dallo schermo del nostro computer a quello dello smartphone decine di volte al giorno.

Come detto, le piattaforme si stanno adattando a questo cambiamento (favorendolo), dando sempre più spazio ai contenuti visuali (che il nostro cervello elabora 60.000 volte più velocemente rispetto a quelli testuali).

Visual Content

Non stupisce quindi che Instagram stia continuando a crescere e che abbia superato Twitter in termini di utenti attivi (superando i 300 milioni), o che Facebook continui la propria strategia che pone i video sempre più al centro dell’esperienza offerta ai suoi utenti (e che abbia visto – per la prima volta – il numero di video visti sulla sua piattaforma, superare quelli presenti su Youtubela presenza dell’autoplay su Facebook influenza sicuramente questo dato, che resta comunque molto sigificativo).

Facebook Video VS Youtube.001

Siamo certi che il 2015 sarà un anno ancor più interessante per tutte quelle marche che sapranno avere un approccio di questo tipo – incentrato sulla comprensione delle persone, e sulla partecipazione nella “loro” narrativa – e siamo davvero entusiasti di poter far parte di questa storia, una storia che dovrà sempre più prescindere dalle singole piattaforme, e vivere sempre più di un vero scambio di valore tra marche e persone.

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